Según las proyecciones de GroupM, en 2017 los ingresos en publicidad a nivel mundial alcanzarán los 547.000 millones de dólares, monto equivalente a dos veces el Producto Interno Bruto de Colombia en el año 2016. Históricamente, este tipo de comunicación ha sido un aliado de la industria, así como un eje estratégico de los diferentes mercados, a tal punto que muchas de sus prácticas han sido ampliamente criticadas por organizaciones medioambientales y no gubernamentales, pues sus comunicaciones se centran en el consumo excesivo, en detrimento de la humanidad y del planeta. Sin embargo, como una apuesta única en el país y pionera en la región, la Escuela de Publicidad de Utadeo ha buscado reinventar la profesión entendiéndola como una plataforma de transformación social. El Observatorio de Publicidad, liderado por el profesor Leonardo Otálora, es uno de esos espacios para repensarla.
Y es que como lo resalta Otálora, el Observatorio no es solo un espacio donde la publicidad se sienta en el banquillo de los acusados, sino que también es una oportunidad para rescatar y seguir replicando las buenas prácticas de este ejercicio de comunicación. La idea, precisamente, nació en el 2015, como parte de la Maestría en Publicidad: “La publicidad estaba siendo no muy bien vista por la sociedad civil. Había mucha resistencia por el manejo de los mensajes y los abusos de los anunciantes y las agencias de publicidad”, recuerda el docente.
Cuatro años atrás, Otálora junto con el profesor Vladimir Sánchez, iniciaron una gran apuesta académica en el libro “La Publicidad en el banquillo”. Dicha publicación le brindó insumos al docente para hacer una revisión de los movimientos antipublicitarios alrededor del mundo, especialmente en España y Francia, países que visitó para conocer de cerca el funcionamiento de estas organizaciones, logrando tener en el Observatorio Independiente de Publicidad en París un referente y una inspiración para el Observatorio tadeísta: “Queremos ser una especie de atalaya ciudadana, desde donde se reflexiona, se conceptúa y se rememora Lo que ha sido y es la publicidad en Colombia”.
El apoyo por parte de otras organizaciones que manejaban temas afines no se hizo esperar. El Observatorio Jurídico de Publicidad de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de San Jorge (España) también fue un modelo a seguir: “La academia no puede ir a la misma velocidad de la industria, porque la academia tiene que guardar silencio y observar. No puede ser un eco de los momentos. El observatorio ve mientras guarda silencio y no interviene. Siempre estamos mirando el presente para que en el futuro podamos decir qué fue lo que sucedió y cómo mejorar los procesos”, precisó José Castillo, coordinador de la In House de Utadeo y quien participa en el diseño de la interfaz digital del Observatorio de Publicidad.
Un observatorio que fortalece la pedagogía de medios
El Observatorio de Publicidad ha sido pensado como un espacio para reflexionar sobre las prácticas publicitarias en nuestro país, pero ante todo, como un medio de alfabetización publicitaria, donde el ciudadano pueda ser autocrítico ante el tipo de lenguajes que esta propone.
Así, de la mano de los estudiantes del pregrado y la Maestría en Publicidad, han surgido tres líneas de investigación del Observatorio. La primera de ellas, liderada por las estudiantes Tania Prieto y Nani Valenzuela, busca indagar sobre el heterosexismo o los elementos de persuasión heterosexual en el lenguaje publicitario, que de alguna manera discriminan otras orientaciones sexuales, y a nivel general, acuden a la violencia de género desde sus comunicaciones para inferiorizar a las minorías. La línea cuenta actualmente con el apoyo del programa de comunicación incluyente de la Secretaría Distrital de la Mujer, así como de algunos observatorios publicitarios en Argentina, Costa Rica y Uruguay. Según Prieto, la publicidad define en su narrativa los roles del hombre y la mujer, a partir de la cosificación de sus cuerpos y el estereotipo como estrategia para posicionar los productos o servicios.
Por su parte, la egresada de la Maestría en Publicidad, Margarita Gutiérrez, trabaja en un tema poco explorado en la academia Latinoamérica. Se trata del Greenwashing o la estrategia mediante la cual las empresas, desde su comunicación, aparentan ser verdes o amigables con el planeta aún cuando su naturaleza y proceder empresarial no lo es. A partir del análisis de marca de una reconocida firma petrolera colombiana, la investigadora ha trabajado de manera interdisciplinar con ingenieros químicos y medioambientales con el fin de hacer evidentes estas dinámicas empresariales: “Un buen anunciante con un buen propósito, una buena estrategia de comunicación y con un mensaje verídico es un gana gana para todo el mundo y para la publicidad en sí misma. La estrategia está en comunicar cosas pequeñas pero que se vean verídicas y que aporten a la comunidad o al planeta”, puntualiza la tadeísta.
En tercer lugar, el profesor Leonardo Otálora trabaja en la manera como las campañas de publicidad apelan al miedo para persuadir a sus usuarios. Según el investigador, el temor a ser rechazado o marginado en un grupo social ocasiona que el ciudadano se coaccione al momento de tomar una decisión de compra. Al mismo tiempo, relatos considerados como inofensivos, entre ellos el humor en la publicidad, en algunos casos promueven los estereotipos.
Ahora bien, hay otros temas que inquietan a los investigadores y que desarrollarán en posteriores fases del Observatorio. Uno de ellos tiene que ver con la ética de la publicidad en los tiempos del Big Data. En ese sentido, el debate gira en torno al tratamiento de datos en un momento donde los límites entre ciudadano y usuario parecen confundirlos las marcas, las cuales a su vez son entes abstractos que no pueden ser juzgados como personas, aún cuando en muchos casos violan la privacidad de las personas en nombre de las campañas de mercadeo.
Una plataforma de debate ciudadano en torno a la publicidad
La plataforma web del Observatorio de Publicidad va más allá de ser un repositorio de las investigaciones académicas que se llevarán a cabo en el semillero y el Grupo de Investigación. Su diseñador, José Castillo, la plantea como un espacio de observación y publicación de contenidos en tiempo real, que contendrá análisis, charlas, debates y vídeo en streaming, pero ante todo, diálogos con los actores del sector publicitario (anunciantes, agencias de publicidad, consumidores y académicos), así como foros de opinión ciudadana.
Adicionalmente, desde la plataforma virtual, se plantean mecanismos para recibir denuncias por parte de los ciudadanos, y a través de un proceso de curaduría, investigar si las prácticas publicitarias manifestadas son irresponsables o no. Pero eso no es todo, a partir de recursos multimediales, se busca que los estudiantes realicen performances o trabajos de creación de contrapublicidad que conviertan las malas prácticas publicitarias en piezas responsables socialmente.
Uno de los retos, ahora, será el de posicionar el Observatorio y darlo a conocer a los diferentes actores del sistema publicitario. Por lo pronto, los primeros acercamientos con la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), así como con algunas agencias de publicidad independientes ya se han dado: “La Tadeo es una de las universidades comprometidas con el problema ético, porque sus principios están basados en la diversidad y el respeto, destinados a formar a un ciudadano integral”, señaló Castillo.