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¿En qué piensan los 'millennials' cuando consumen un producto o servicio?
Jueves, Agosto 24, 2017
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Por: Emanuel Enciso Camacho - Fotografía: Laura Vega - Oficina de Comunicación
Este grupo de personas, entre los 18 y 30 años, es consciente de su responsabilidad ambiental al momento de consumir. Así lo demuestra un estudio realizado por las investigadoras tadeístas Mónica Peñalosa y Diana López, y el Semillero de Investigación CONRES.

Es solo cuestión de un par de años para que los llamados ‘millennials’, o personas nacidas entre 1981 a 1995, se conviertan en los nuevos ‘reyes del consumo’, pues ocuparán las tres cuartas partes de la fuerza laboral en el mundo, situación que los ubica en el radar de las marcas que aspiran a fidelizarlos. Sin embargo, ¿qué pasa por la cabeza de un millennial a la hora de adquirir un producto o consumir una marca? ¿Funcionarán las mismas estrategias de comunicación utilizadas con sus predecesores, los baby boomers? ¿Qué tan cierto es que estas personas viven desconectadas del mundo y no piensan en el medio ambiente?

Las profesoras de la Escuela de Administración, Contaduría y Mercadeo de Utadeo, Mónica Eugenia Peñalosa y Diana López Celis, y los estudiantes del Semillero de Investigación en Consumo Responsable (CONRES), Tatiana Almonacid y Daniel Felipe Enciso, se dieron a la tarea de indagar sobre los rasgos de consumo de los jóvenes de esta generación en la ciudad de Bogotá, especialmente las actitudes de aquellos entre los 18 y 30 años de edad, pertenecientes a estratos 3 y 4.

En el estudio, de carácter exploratorio, se encontró que, contrario al imaginario de la sociedad, los jóvenes si están motivados a comprar productos que demuestren ser responsables socialmente. Sin embargo, las marcas aún no han explotado este valor agregado en sus estrategias de mercadeo: “los participantes del grupo focal dicen tener mucho desconocimiento frente al tema, pues cuando llegan a un almacén a comprar una marca, no saben si estas están desarrollando o implementando estrategias de responsabilidad social en sus productos. Es necesario tener información en el punto de venta”, puntualiza Diana López, quien lidera la línea de investigación.

Para las investigadoras es claro que, si bien el ‘millennial’ ama la tecnología, también es cierto que es una persona a la que le preocupa lo que pasa con la sociedad, y que es consciente de las transformaciones del planeta, principalmente las que se refieren al medio ambiente, factor que en últimas lo puede llevar a relacionarse y fidelizarse con una marca: “Si se logra capitalizar el sentido de la responsabilidad en los ‘millennials’, estos serán los nuevos consumidores de las marcas, pues no se trata de una variable racional sino emocional que genera vínculos a nivel de marketing”, señala López.

Como resultado de la investigación, se publicó un artículo en la Revista Visión Gerencial de la Universidad de los Andes (Venezuela), y se presentó una ponencia en el Encuentro internacional de Mercadotecnia, celebrado en la Universidad Santo Tomás (Colombia). De igual forma, las investigadoras tienen previsto presentar los resultados de investigación en la Universidad de Coahuila (México), a finales de septiembre.

Lea el artículo científico aquí. 

 

¿Qué tan responsables somos los consumidores colombianos?

Esa pregunta ha inquietado a las investigadoras desde hace tres años, tiempo en el cual iniciaron su pesquisa sobre la medición y caracterización del consumo responsable en Colombia, investigación que fue financiada en las convocatorias internas 11 y 12 de la Dirección de Investigación, Creación y Extensión de Utadeo (DICE). Fruto de este trabajo, se han elaborado 14 productos de investigación, entre artículos científicos publicados en revistas indexadas y ponencias, así como la obtención de tres premios internacionales, un capítulo de libro con la editorial de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), así como el trabajo mancomunado con Laura Fischer de La Vega, considerada la ‘Kotler’ latinoamericana del marketing, y finalmente, la participación del Semillero de Investigación CONRES en tres congresos internacionales de mercadotecnia.

“En Colombia, -menciona Peñalosa-, cuando hablamos de consumo socialmente responsable, lo primero que asociamos es la responsabilidad social empresarial, pero eso es solamente uno de los aspectos”. Es por ello que, además de estas categorías, las investigadoras han analizado el comportamiento ético de las compañías, su retribución y devolución de ganancias a la sociedad, cómo se da el manejo de los empleados, pero ante todo, cuál es el compromiso frente a la protección ambiental. La idea con este tipo de estudios es analizar cómo impacta a las marcas la responsabilidad social y cómo pueden utilizarla para capitalizar la fidelización, al tiempo que se evalúa “cómo repercute la compra no solo en mí mismo sino en el medio ambiente”, relata López.

Es así como el primer trabajo realizado buscaba hacer un análisis comparativo entre los rasgos del consumidor de nuestro país y de España: “España nos lleva años luz en consumo responsable. Para ellos, la responsabilidad social empresarial es una variable casi obligatoria al momento de hacer la compra. Hay mucha más conciencia sobre lo que están consumiendo, de cómo están elaborando los productos, así como las campañas de publicidad y divulgación son más responsables. En Latinoamérica hasta ahora esta tendencia está iniciando, y Colombia está dando sus primeros pasos desde el punto de vista de difusión de la responsabilidad social”, comenta Peñalosa.

Profesoras Mónica Eugenia Peñalosa y Diana López Celis

En la línea de investigación han trabajado con importantes empresas colombianas, entre ellas Casa Luker. En este proyecto, las investigadoras abordaron las experiencias de implementación del programa de responsabilidad social empresarial como estrategia de marca de esta compañía de alimentos y aseo: “lo que nos han explicado es que desde el momento en que comenzaron a aplicar estas estrategias han obtenido buenos resultados, pero son conscientes que el país y su población aún no ha tomado conciencia del tema. Así mismo, aún no se mide el impacto de estas variables, rol fundamental que debe desempeñar la academia”, destaca Diana López.

La meta ahora es continuar haciendo los comparativos con otros países de la región, entre ellos México, estudio que estará listo para el próximo año, gracias al trabajo colaborativo que desarrollan con cuatro investigadoras de ese país. Pero su ambición como investigadoras es mucho más amplia. A futuro, buscan aliarse con otras universidades colombianas y de la región para hacer un estudio comparativo a nivel Latinoamérica.

Luego del trabajo exploratorio realizado con los “millennials”, las profesoras adelantan una investigación concluyente, donde tratan de establecer la relevancia de los influenciadores en la opción de compra de un producto o servicio, a partir del estudio comparativo efectuado en las cuatro principales ciudades de Colombia.