La nueva publicidad tiene la oportunidad de ayudar a construir un mundo mejor

El Director del Programa de Publicidad de Utadeo, Cristian Schrader, invitó a dos expertos pensadores del nuevo rumbo de la publicidad.

En el primer Conversatorio de Publicidad, estuvieron presentes Antón Álvarez Ruiz, Doctor en Publicidad, Redactor Creativo en BBDO, Director creativo asociado, accionista en el Grupo Contrapunto, así como en Leo Burnett. También estuvo presente Xabier Liceaga, VP Creativo de Mass Digital, compañía del grupo LoweSSP3 y asociada a HUGE en Colombia, lo avalan más de 50 premios de creatividad en concursos nacionales e internacionales como Cannes.

Los temas tratados abarcaron las Relaciones del Planning, la nueva publicidad, el ser creativo y la investigación en lo social, económico y cultural de la publicidad, en el mundo contemporáneo.

Antón Álvarez Ruiz

Para Antón, que pasó de ser creativo para convertirse en planner, los planners están entrando en las agencias de publicidad y en las agencias de comunicación, están aportando un gran valor añadido, siguiendo el orden que reciben los trabajos, ya que el planner se está incorporando a empresas de comunicación y asesora a los clientes en el departamento de mercadeo y comunicación.

El planner en una agencia, tiene una gran capacidad para adaptarse a nuevas estructuras, plantear soluciones, y ofrecer iniciativas que descongestionen problemas, suele ser bien recibido por el anunciante, ofrece contenidos de comunicación y el departamento de cuentas agradece su presencia, pues le ayuda en la gestión del cliente que suele ser complicada. El planner tiene el enfoque adecuado para hacer las cosas serias. Es especialista en redactar briefing y negociarlo. El planner y cuentas tienen una relación muy constructiva, no es tanto con los creativos pues esa relación significa más puntos a discutir y más demoras. “Como creativo yo era bastante inquieto y como planner me tocó ganarme la confianza de los creativos y explicarles qué función cumplo. El planner en cuanto a los creativos hace encontrar los mecanismos que disparan las emociones del consumidor para canalizar ofertas de comunicación, lo que causa esa especie de miedo de los creativos es que de pronto el planner les quite la libertad y les limite su margen de acción, pues a menos gente mejor”.

Esta falta de información que a veces no existía en los creativos, los procesos de comunicación que no se entendían, venían por el manejo de temas de información dentro de la agencia, los clientes hacen su plan de mercadeo, trabajan enfocados en objetivos de marketing, pero el planner es el encargado de formular los objetivos de comunicación que tienen que ser solidarios o los objetivos de mercadeo, pero que pueden ser algo diferentes; seguir el recorrido, coger los datos, procesarlos, digerirlos, estudiarlos, tocar los ingredientes para que al final los creativos puedan trabajar con una propuesta clara y sencilla que llegue al público. “Yo viví el proceso de implementación del planner en dos agencias, una tradicional como Leo Burnett trabajando emociones, Leo fue una de las primeras empresas de publicidad que empezó a trabajar en la comunicación emocional. La información técnica del cliente, el planner sabe traducirla a un lenguaje sencillo y directo, no sólo simplifica los datos si no que puede encaminar a los creativos a cómo llegar a los sentimientos del público. El planner suele ayudar a dar fluidez y facilidad, suele encontrar elementos en el mercado, en el público ayudando a tener una visión más amplia, sabe explicar y trascender. Permite ver lo que se está moviendo detrás para poder enfocar la pantalla en algo útil. El planner elabora la estrategia de comunicación”, concluye Antón.

Xavier Liceaga

Para Xavier, los planners ayudan a los creativos a hacer la digestión de los brief, un planner si no es creativo no es buen planner y un creativo necesita esa visión estratégica de ver más allá de la idea. Siente, difiriendo un poco de Antón, que se complementan bien. Muchos planners son creativos y muchos creativos se vuelven planner.

La publicidad como era ha muerto, hace unos años cerca del 2006 y 2008. ¿Por qué ha muerto la publicidad? Uno porque los consumidores han cambiado y han hecho que la publicidad cambie, ya no están interesados en los medios convencionales, ni la publicidad tradicional, invasiva. Dos por la democratización de la creatividad que está centrada en las ideas.

Hay un futuro en la publicidad, que es apasionante, los publicistas tenemos la oportunidad de revivirnos, pues tenemos la posibilidad de hacer cosas útiles, que cambien la vida de la gente, que mejoren el mundo, mucho más social y humano.   

Xavier nos comentaba que el modelo de negocio en la publicidad, según Carlos Pérez, Presidente de BBDO Argentina, va dirigido ahora a las herramientas creativas y comunicaciones de productos y servicios con ideas configuradoras, que él llama post publicidad, la nueva publicidad.

Como ejemplo, comentaba  el caso de un producto que subió en ventas gracias a su comercial, el cual no tiene nada que ver con el producto, lo que generó un debate fuerte en el mundo de la publicidad. La empresa estaba en quiebra y cuando empezó el comercial fue fenómeno en redes sociales. A la gente le divertía y rescataron a la marca. Vea en este link el comercial.

 http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

Para Xavier, más allá de la marca, es el aporte de ésta en la que se debe enfocar una agencia. Hay que entender que el consumidor ha cambiado radicalmente, la gente es la que elige y se ha cansado de la publicidad invasiva.

También hablaba de la desmitificación de la creatividad, para Xavier el mundo no depende de los creativos, ellos no son estrellas y la creatividad no es algo que se dé genéticamente. La creatividad es una herramienta para solucionar problemas y encontrar nuevos caminos.

5 mitos de la creatividad

1. La creatividad existe fuera del tiempo y de las circunstancias.
2. A más inteligencia más creatividad.
3. Los jóvenes son más creativos que los viejos.
4. Las personas creativas están demasiado a la vanguardia
5. El acto creativo está, esencialmente, desprovisto de esfuerzo.   

Para Xavier, los anteriores puntos son completamente falsos, pues la experiencia es buena para la creatividad, los más inteligentes no son los más creativos y la mayoría de los innovadores no son románticos.

Del consumidor al prosumidor

A raíz de ideas de clientes se podían llegar a cambiar hábitos de consumo. El prosumidor tiene el control, está mejor informado, obtiene soluciones de calidad, ahorra tiempo y es más felíz.

El consumidor y los nuevos medios son los que han matado la publicidad tradicional.

Ahora se habla de SOLOMO Social Local Mobile, se refiere a la forma diferente en que hoy en día compramos, pues ahora la compra es social. Primero consultamos el producto, vemos cómo es aceptado socialmente, y según una reciente encuesta, en USA el 84% de compradores usa el celular para ayudarse en la compra y una de tres personas no pregunta al empleado de una tienda por un producto sino que lo consulta en su celular.

“La nueva generación es de nativos digitales, pues su medio de comunicación tradicional es su navegador y su dispositivo móvil. También se está avanzando a pasos agigantados en el Human Centered Design, donde se centran en las necesidades de las personas, que nos hagan vivir mejor, en un mundo mejor y más sano”, afirma Xavier.

Para Xavier, no basta con tener buenas ideas, hay que hacerlas reales y desde la publicidad se pueden crear experiencias, hay ejemplos como #micamisetaestucamiseta que genera movimiento social y la conciencia de pensar en el otro, “hay oportunidades como cuando el pez león fue satanizado como una especie invasiva y nefasta que estaba acabando con muchas especies del ecosistema marino, pero en las agencias nació la idea de hacer que la gente empezara a consumir este pez y con ayuda de muchos famosos chef se lograron hasta 100 recetas con el pez león”, concluyó Xavier.