Cuando hablamos del pensamiento, lo primero que se nos viene a la cabeza es un proceso racional. Sin embargo, existe uno que incluso es anterior al individuo y su desarrollo como especie. Se trata del pensamiento mágico, el cual consiste en el deseo de creer en lo improbable. Y es que por remota que sea la posibilidad, compramos un billete de lotería y de inmediato fantaseamos con ganar este premio multimillonario, a tal punto que planeamos en qué vamos a gastar el dinero e incluso nos sentimos molestos por las deducciones que nos harán en impuestos. El profesor e investigador del programa de Publicidad de Utadeo, Hugo Mastrodoménico, indagó acerca de cómo este tipo de pensamiento es implementado por los publicistas como una técnica de persuasión hacia el consumo en los jóvenes.

En el estudio participaron 419 estudiantes universitarios, quienes fueron expuestos a piezas publicitarias extranjeras, algunas de las cuales apelaban al pensamiento mágico, con el objetivo de determinar qué influencia tenían estos contenidos en la toma de decisiones de los participantes. Como lo resalta el investigador, se pudo concluir que los estudiantes en algún momento fueron persuadidos por este tipo de pensamiento, y además, mostraron resistencia a lo relacionado con la religión, los agüeros y el pensamiento mágico popular. Sin embargo, presentaban creencias arraigadas en lo espiritual, el poder de la mente, el más allá y en Dios, revelando en últimas que el consumidor actual tiene una fe personal y no sigue a las grandes religiones. 

¿Es positivo el pensamiento mágico?

Aunque en principio podría creerse que el autoengaño o la confianza en lo imposible es un factor negativo en el desarrollo del individuo, Hugo Mastrodoménico considera que el pensamiento mágico puede ser positivo en la medida que ayuda a sobrellevar la dureza de la vida. Sin embargo, todo en exceso es dañino, y en este caso, vivir siempre engañado puede conducir a permanecer fuera de la realidad, un trastorno mental que los expertos denominan disociación psicótica, que entre otras se debe a que muchas personas se les hace difícil asumir la realidad de la vida.

Lo único cierto es que en algún momento de nuestras vidas, todos terminamos creyendo en lo improbable: “Aunque la persona sabe que hay una cierta probabilidad de engaño, otra parte desea creer.  Cuando el niño está evolucionando vive en un mundo donde los problemas se resuelven a su favor con solo invocar la ayuda de un ser superior que lo cuida, sea la mamá, el papá u otro personaje.  Cuando tenemos dificultades, incluso las personas más racionales del mundo experimentan el pensamiento mágico”, puntualiza el investigador.

Dado que no hallamos respuestas lógicas a muchos de los hechos que suceden a nuestro alrededor, le otorgamos dicha explicación a una entidad sobrenatural, lo cual ha sido la base de las religiones. De igual manera, cuando compramos un producto o adquirimos un servicio nos autosugestionamos pensando que va a cumplir la promesa con la que fuimos persuadidos, como por ejemplo adelgazar a corto plazo, a tal punto que creemos vernos más delgados cuando estamos frente al espejo: “Un principio de la persuasión dice que el que quiere creer cree sin pruebas, pero el que no quiere creer no lo hace ni con las pruebas mismas”, apunta el Mastrodoménico.

Pero al igual que el pensamiento mágico, la persuasión tampoco es negativa, pues es un logro de la humanidad y un avance con respecto a la coerción o el uso de la fuerza. En ese sentido, Mastrodoménico propone educar al consumidor y al ciudadano para que sean conscientes del arte de la persuasión, la defiendan pero a la vez sean críticos y denuncien los trucos, mentiras y engaños: “lo que sucede ahora es que la gente elige libremente pero no lo hace bien porque debido al pensamiento mágico termina creyendo en situaciones que son improbables. Si el ciudadano está informado y conoce los diferentes puntos de vista, su elección es más libre porque es ejercida con inteligencia y ponderación”. 

En ese orden de ideas, el consumidor debe entender que la autonomía implica tomar riesgos y ser consiente de ellos, así que equivocarse no debe ser malo ni tampoco aceptar una corrección se puede percibir como una amenaza. No aferrarse a las creencias, no dejar que lo descresten en el uso de la palabra, contrastar la información que le presentan haciendo uso de otras fuentes, y asumir las responsabilidades como adultos, puede conducir a generar consumidores más críticos y autónomos. 

Recordar que por más dura que sea la realidad hay que afrontarla y reconocer que no somos el centro del universo, también contribuye a no creer en todo lo que nos dicen y así controlar ese “cerebro de reptil”, una zona primitiva de nuestra mente que le da rienda suelta a la emoción antes que a la razón, y que solo busca proveer placer y alejarnos del displacer.

Una vida dedicada al estudio de la persuasión

El profesor Hugo Mastrodoménico coordina el semillero de Persuasión y tendencias de consumo del programa de Publicidad de Utadeo. Sus investigaciones actualmente se centran en el dogmatismo y el autoritarismo, conceptos ampliamente abordados desde la política, que consisten en comprender por qué la gente prefiere los líderes políticos de carácter fuerte. Una de las hipótesis que maneja el investigador es que existe una posible relación de estos personajes con la figura de padre que soluciona los problemas de sus hijos, donde el candidato político formula propuestas que el electorado quiere oír. La investigación fue avalada y será financiada por la Dirección de Investigación, Creación y Extensión (DICE).

De igual forma, Mastrodoménico ha indagado acerca del poder persuasivo de los grupos, lo cual consiste en entender qué tanto una persona afecta sus decisiones por la opinión de los integrantes de su circulo social. La investigación arrojó que las madres son las personas con mayor carga persuasiva, mientras que la pareja y el padre ocupan el segundo y tercer lugar, respectivamente. Sin embargo, el estudio que fue aplicado a estudiantes universitarios, concluye que en cuanto a consumo de tecnología la atención recae sobre los amigos.

Finalmente, el investigador ha analizado el efecto del erotismo en la publicidad, así como la belleza como factor persuasivo. En este último proyecto se destaca que los colombianos hemos construido estereotipos en torno a los rasgos amerindios, los cuales consideramos inferiores, mientras que lo bello está asociado a los rostros europeos.