La industria cosmética colombiana facturó el año pasado alrededor de 4.171 millones de dólares en ventas locales, según reportes de la Cámara de Comercio de Bogotá. Por su parte, cifras de Fenalco (Federación Nacional de Comerciantes) señalan que, anualmente, las colombianas gastan alrededor de 1,2 millones de pesos en el rubro del cuidado personal. El segmento de estos productos amigables con el medio ambiente cada vez cobra más fuerza en el mercado. Sin embargo, como lo revela el estudio adelantado por el profesor Fernando Marroquín Ciendua, de la Escuela de Publicidad de Utadeo, quien analizó la influencia de la publicidad en las actitudes de compra de las mujeres en torno a los cosméticos ecológicos, aún es poca la oferta y la publicidad de este tipo de productos, sumado a la percepción de un precio elevado. Estas razonesm podrían estar incidiendo a que las consumidoras colombianas todavía no reconozcan este tipo de productos.
El estudio indagó en cerca de 200 mujeres bogotanas, de diferentes estratos socioeconómicos, la percepción que tienen frente al consumo ecológico, sus prácticas ambientales al interior del hogar y la posible incidencia que tiene la publicidad en la compra de cosméticos con atributos hacia el cuidado del medio ambiente.
De acuerdo con Marroquín, las mujeres contactadas son receptivas frente al cuidado medioambiental, saben que deben tener un comportamiento sostenible, que apunte a la conservación del medio, aspecto que se materializa en algunas de sus prácticas cotidianas, entre ellas el ahorro de agua y separación de residuos. Sin embargo, especialmente en los estratos 2 y 3, aún hay poco conocimiento sobre productos cosméticos que posean características ecológicas. Sumado a ello, en estos niveles socioeconómicos, el precio incide críticamente en la decisión de compra.
Fernando Marroquín, profesor asociado de la Escuela de Publicidad de Utadeo
En todo caso, relata el investigador, la compra de cosméticos sigue siendo más cuidadosa que en otro tipo de productos, pues estos tienen incidencia directa en la salud y cuidado personal de las usuarias. Es por esto que aún las consumidoras le apuestan a aquellas marcas que han usado tradicionalmente o que son recomendadas por familiares o amigas. En este punto, los hallazgos de la investigación sugieren que el conocimiento y la lealtad hacia las productos se transmite de forma generacional, o a través de los grupos de referencia cercanos a las consumidoras.
Por otro lado, las redes sociales se estarían convirtiendo en un medio de vital importancia a la hora de influir en las actitudes de compra: “ellas creen más en las recomendaciones, comentarios y testimonios de otras usuarias de la red que en la publicidad en medios tradicionales”, comenta Marroquín.
Así mismo, las consumidoras ya no creen en los estereotipos de belleza femenina. No es creíble la imagen de las modelos reconocidas que muestran en la publicidad de este tipo de productos, pues prefieren que los anuncios presenten mujeres que se parezcan a ellas, sin olvidar el componente estético y aspiracional. En este punto, la mayor motivación sigue siendo el sentirse bellas, únicas y protegidas, condición que según las mujeres que participaron en el estudio, empieza desde temprana edad, agrega el investigador.
En cuanto al tipo de mensaje publicitario que podría ser más persuasivo o efectivo, los hallazgos muestran que a las consumidoras les llama la atención los mensajes que hablan de los componentes de los productos cosméticos y de cuidado personal. Si son ecológicos, prefieren que se muestre información y razones racionales de por qué tienen esta connotación ecológica, así como los beneficios para ellas y el medio ambiente. La publicidad de este tipo de producto debe ser creíble, racional y que esté respaldada por la tradición de la marca.
En otra fase de la investigación, el profesor Marroquín indagará sobre la incidencia que tienen las normas sociales en relación con los procesos persuasivos de la publicidad y sus efectos en el consumo ecológico. Lo anterior con el fin de buscar alternativas de mensajes publicitarios más asertivos y efectivos. “En la medida que se puedan fortalecer o modificar las actitudes, y posiblemente los comportamientos ambientales a través de la publicidad, podremos ayudar a que prevalezca, en estas nuevas generaciones de consumidores, la conciencia y las buenas acciones a favor de la conservación y la sostenibilidad del planeta”.
Algunos de los resultados de la investigación hicieron parte de los capítulos del libro “La gestión de la comunicación organizacional. Un enfoque ecléctico desde la publicidad y las relaciones públicas” de Ediciones Egregiu, y están postulados para ser publicados en revistas internacionales centradas en las temáticas sobre comunicación, publicidad y medio ambiente.