Información general de la asignatura

Detenerse a pensar en el éxito de muchos productos y marcas en la actualidad, atiende a observar de manera específica la forma en la cual se gestiona al consumidor; y es que en el marketing actual es justo allí en donde se centran la mayoría de las expectativas. Es en el consumo en donde se legitima el valor que construye una marca, o el esfuerzo que en innovación determina a un producto.

Todos los esfuerzos hechos desde los procesos misionales o de apoyo de cualquier organización, se ciernen sobre una única intención medular: La satisfacción del consumidor. Entendiendo este consumidor a partir de dos premisas antepuestas, la primera de ellas que considera que comprador y consumidor son personalidades con diferencias muy marcadas, así, las mismas sugieran o se remitan al mismo sujeto.

Y la segunda se fragua concretamente en torno a la elongación que en el tiempo implican ambos verbos en infinitivo; es decir, comprar, desde la economía clásica, visita el paradigma de la transacción, y dicha transacción tarda cada vez menos tiempo. Entre tanto el consumo suscita la construcción de un momentum que puede limitarse de entrada en la duración misma del bien o servicio, o inclusive, puede ir mucho más allá Teniendo como excusa aspectos mucho más substanciales como la experiencia o el recuerdo.

Con esto dicho entonces, y con este marco expuesto, el consumidor es un nodo central (por no decir El Nodo Central), de la gestión y/o la gerencia del marketing, diciendo al final con ello que parte del esfuerzo de un cargo directivo en este espectro de la organización plantea el reto del conocimiento, que alberga la complejidad misma del Ser Humano.

No obstante, las tecnologías de la información, la democratización de los datos, y la gestión constante del conocimiento, reducen la incertidumbre y maleabilizan el proceso que implican las respuestas que dan solución a las preguntas que el entendimiento del consumidor nos plantea recurrentemente.

De ahí, que la intención alrededor de esta unidad académica es que los participantes en el programa de especialización adquieran herramientas, habilidades y consoliden experiencia en el hallazgo, la articulación de los datos y la gestión de información que construya, nutra y retroalimente el conocimiento del consumidor como eje central de cualquier estrategia de marketing.

Ahora bien, el mencionado proceso de conocimiento puede albergar multivariadas facetas que tienen sus raíces en múltiples terrenos de las ciencias sociales, que van desde la psicología, o la sociología, inclusive pasando por la filosofía o las ciencias del saber; sin embargo, resulta siendo la economía un terreno fértil en aras de poner luz en el consumo como corazón de las inquietudes del mercadeo.

Desde esta perspectiva entonces, la mirada se detiene en un punto en particular que se circunscribe de manera próxima al comportamiento del consumo: El gasto. Y claro, hablar del gasto desde la perspectiva económica, resulta ser un tanto complejo, con lo cual, la mejor aproximación termina ser, “meterse en el bolsillo del colombiano”, desde donde, en la intimidad del bolsillo podemos comprender múltiples dimensiones del consumo, que terminan construyendo valor a la hora de tomar decisiones, en un mercado altamente competido y que desde la oferta, se tasa, en nuevos canales, más marcas, innovadores productos, e inclusive tecnificadas y/o sofisticadas nuevas formas de pago.

Y es que, en medio de las transformaciones de entorno en las cuales nos movilizamos, cada vez más podemos identificar una transformación profunda de los incentivos que movilizan al consumidor (Maslow – Dubner); y esto tiene que ver con múltiples capas multidimensionales que, durante el reciente siglo, se han transformado o se han hecho nuevas. Sólo por citar algún ejemplo, (Rossling) cuando revisamos la cantidad de muertes registradas en la base de datos del Centro Mundial de Desastres (EM – DAT) encontramos con sorpresa que las muertes por desastres naturales en el mundo, consideradas entre 1930 y 2016 dejan ver una disminución porcentual considerable y que se compadece con los aprendizajes propios de la experiencia temporal construida como especie, la tecnificación de los análisis de riesgo y la toma de decisiones basada en las evidencias que estos sugieren; pero además, la construcción de sistemas de vida que cada vez más consideran una multiplicidad de aspectos que involucran desde lo medioambiental, hasta claramente lo productivo; teniendo en cuenta lo moral, lo social y lo económico.

Con esto delineado entonces, el propósito del presente curso se puede definir casi desde la perspectiva de un viaje, de un tránsito (que de golpe), puede equipararse a andar desprevenidamente en una calle cualquiera de Colombia, entendiendo que aunque podemos interpretar el consumo desde el gasto (Herrera), también es menester observar elementos como el clima, las variaciones demográficas, o la relación del consumidor con la moral, para entender variaciones que sólo desde la econometría resultan carentes de causalidad arrolladora.

Con esto dicho entonces, el presente curso busca solucionar los siguientes cuestionamientos:
• ¿Qué relaciones se pueden establecer entre la macroeconomía, la microeconomía y el mercadeo, y cómo estas relaciones influyen en la toma de decisiones de un gerente en la organización?
• ¿Cuál es la importancia del Pocketshare o Share of wallet?
• ¿Cuáles son las diferencias que se pueden establecer entre comprador y consumidor?
• ¿Cómo las diferencias entre comprador y consumidor aportan herramientas en el proceso de segmentación del mercado?
• ¿Qué motiva y que inhibe al comprador y al consumidor?
• ¿Qué fuentes básicas, gratuitas y confiables podemos usar para la gestión de conocimiento del consumidor, y cómo podemos optimizarlas en aras del desarrollo de una estrategia de mercadeo?
• ¿Qué es lo que el consumidor quiere, lo que el mercado ofrece y que es tendencia mundial?
• ¿Qué es el Journey de Consumidor y cómo podemos valernos de esta herramienta?
• ¿Cómo el consumidor digital está transformando el ecosistema global y local de compra y consumo?

GENERAL
Comprender las tendencias, comportamientos e indicadores de los mercados para dimensionarlos adecuadamente y atenderlos conforme a las oportunidades identificadas. en ellos; de igual manera, comprender al consumidor desde sus dos roles: consumidor, comprador y el entendimiento de las variables psicológicas y ambientales del consumidor.

ESPECÍFICOS
1. Identificar las variables psicológicas del consumidor y el impacto en la decisión de compra del consumidor.
2. Entender las variables ambientales del mercado y su relación con la conducta de compra
3. Articular las variables del consumidor con los planes de mercadeo.
4. Revisar la importancia del punto de venta como momento de verdad para el consumidor.
5. Entender las tendencias del mercado como base del plan de mercadeo.
6. Conocer la importancia del análisis del consumidor; más allá de los datos, “humanizando los datos”.

Aplicar principios fundamentales de la Gerencia de Mercadeo y herramientas de análisis de datos, teniendo en cuenta principios éticos y de responsabilidad social con perspectiva de innovación y creatividad, para tomar decisiones estratégicas informadas en diversos contextos.

2024-11-13