La profesora Liliana Catherine Suárez Báez participó como ponente en el Seminario Internacional Empresarial: "Marketing estratégico para organizaciones exitosas" realizado en la Universidad Santo Tomás de Aquino en Villavicencio en el mes de mayo.
Su ponencia era el resultado de una investigación que venía desarrollando hacía más de un año sobre marketing financiero, en la cual indagaba sobre los factores determinantes para los bogotanos al momento de escoger una entidad bancaria para tener su cuenta de ahorros o cuenta corriente y cuáles de éstos le generan mayor grado de disonancia cognitiva. Sus principales hallazgos fueron:
Los consumidores financieros bogotanos, dicen que abren una cuenta de ahorros como requisito laboral en su gran mayoría, mientras que la cuenta corriente se abre para iniciar una vida bancaria. La búsqueda de información que realizan responde a recomendaciones y a asesorías personalizadas en las instalaciones de la entidad bancaria.
Existen tres factores fundamentales para la elección de la entidad bancaria, tanto en cuentas de ahorros como en corrientes, que son: la seguridad, la cobertura y el servicio al cliente. En las cuentas corrientes, el prestigio de la entidad también juega un papel importante.
En términos generales la experiencia que han tenido los consumidores financieros con sus entidades bancarias ha sido buena, en cuentas de ahorros las respuestas positivas fueron del 82% y en cuentas corrientes fueron del 91%. El nivel de satisfacción obedece a esta tendencia, encontrando que la satisfacción con cuentas de ahorro es del 78% y en cuentas corrientes del 83%. Los factores que generan mayor satisfacción son congruentes con dos de los determinantes de decisión, la seguridad y la cobertura del banco, mientras que factores de servicio y atención al cliente suelen generar insatisfacción.
Los consumidores financieros con cuenta corriente suelen informarse más antes de abrir su cuenta, dado que es una necesidad personal contar con el servicio de cuenta corriente, mientras que para las personas con cuenta de ahorros, se torna un requisito laboral y es la empresa contratante quién elige el banco en donde el empleador debe tener su cuenta de ahorros, lo cual, según las regulaciones legales estipuladas, no debería suceder. No obstante, es evidente que existe una carencia informativa grande en los dos casos, ya que los puntos en los que se cuenta con menos información son aquellos en los que existe mayor número de quejas: todo lo asociado a costos de manejo y restricciones de uso; así como fallos en el servicio y atención al cliente.
Es necesario educar al consumidor, a las entidades bancarias y a las empresas, sobre las regulaciones existentes, así como ser más agresivos en la educación al consumidor, para que exista una balanza cognitiva respecto a los servicios ofrecidos por las entidades bancarias y los planes de aprovechamiento que podría implementar el consumidor sobre éstos, es decir, es imperativo lograr que los 6 principios[1] sobre los que Asobancaria basa la relación usuario-entidad y las regulaciones[2] que la Ley Colombiana exige a las entidades financieras se cumplan.
[1] Debida diligencia, libertad de elección, transparencia e información cierta, eficiente y oportuna, responsabilidad de las entidades en el trámite de las quejas, manejo adecuado de los conflictos de interés y educación para el consumidor financiero. Explicados en el marco de referencia de este artículo.
[2] Asobancaria. (2011). Obligaciones de las entidades vigiladas. Recuperado el 14 de junio de 2011 de: http://www.asobancaria.com/portal/page/portal/Asobancaria/educacion_financiera/educacion_financiera_3