‘Utadeo ha escrito las páginas más lindas de la publicidad en Colombia’

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‘Utadeo ha escrito las páginas más lindas de la publicidad en Colombia’
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Viernes, Marzo 23, 2018
Jóvenes con capacidad de crear nuevos proyectos, de manera permanente, creativos y sensibles a los problemas sociales: así define Christian Schrader, director de Publicidad Utadeo, a los aspirantes de este programa que celebra 50 años de fundado.

Aunque es un claro referente de la publicidad en Colombia, Christian Schrader puede definirse también como un diseñador gráfico enamorado de una disciplina cuyos principios aprendió y cultivó en Colombia, al lado de artistas, fotógrafos, cineastas y hasta nadaístas. 

Ellos eran -recuerda- quienes hacían publicidad en Colombia, de manera empírica pero creativa y apasionada, antes de que los jóvenes pudieran formarse en este campo en el país a partir de 1968, año en que la Universidad Jorge Tadeo Lozano puso en marcha su programa de Publicidad.

Schrader, director de la Escuela de Publicidad, se prepara para celebrar, junto con su equipo y los estudiantes, los profesores y los egresados, los 50 años de creación de Publicidad en Utadeo y la profunda influencia que ha tenido en este campo en Colombia.

En entrevista, Christian Schrader recuerda un poco de la historia de esta disciplina, el viraje que ha dado hacia la responsabilidad social y el papel jugado por Utadeo.

¿Cuáles eran los rasgos distintivos de la publicidad en los años 70?

Ante todo la creatividad, el ingenio, una chispa permanente y la capacidad para crear buenas imágenes. Cuando llegué a Leo Burnett en 1970, de estudiar diseño gráfico en el Royal College, de Londres, no había publicistas graduados en Colombia. La Facultad de la Tadeo se había creado apenas dos años antes, en 1968.

Entonces, ¿quiénes hacían publicidad en el país en esa época?

Los artistas, como Bernardo Salcedo, Arturo de Narváez y Carlos Lersundy; los fotógrafos, como Carlos Duque; gente de cine, como Salvatore Basile, y escritores, como Jota Mario Arbeláez y Santiago García, solo por mencionar algunos.

Es decir que usted se hizo publicista, pero rodeado de empíricos en el tema…

En efecto eran empíricos en publicidad, pero tenían conocimientos en otras áreas.

¿Cuándo se vinculó a la academia como formador de publicistas?

En Leo Burnett estuve hasta el 78, luego creé una agencia, con un grupo de publicistas, y en el 84 me fui a trabajar como consejero del presidente Belisario Betancur, con Colombia Ágil, una campaña del Comité para la Racionalización de la Gestión Pública. Para entonces ya dictaba clases en la Tadeo, de diseño gráfico y publicidad.

¿Qué inspiraba a los jóvenes de entonces que querían convertirse en publicistas?

Los jóvenes siempre quieren un espacio donde sus ideas sean escuchadas. La publicidad es un espacio en donde la creatividad, y las ideas, son tenidas en cuenta.

¿Por qué escogió formar estudiantes en la entonces Facultad de Publicidad de Utadeo? ¿Qué le gustaba de la Universidad?

En 1993, Publicidad estaba haciendo tránsito de tecnología a profesional, y a mí me invitaron a apoyar ese proceso. Tenía reconocimiento en la parte creativa, cosa que le interesó mucho a la Tadeo, y además me encantaba la Universidad, entre otras cosas porque ya en ese entonces muchos de mis compañeros de profesión eran tadeístas.

¿Qué tanto ha influido Utadeo en la publicidad colombiana?

Desde años atrás, las grandes empresas de publicidad han tenido, y tienen, en sus grupos de creativos o directivos a un publicista de la Tadeo, o sus dueños son publicistas tadeístas. Esta universidad ha escrito las páginas más lindas de la publicidad en Colombia. Nuestros egresados son reconocidos por una sociedad de publicistas, de creativos, de empresas innovadoras; podría nombrar muchas empresas cuyos presidentes son egresados nuestros.

Menciónenos algunos…

Entre ellos están Francisco Samper, presidente de Lowe; Olga Lucía Villegas, presidenta de Leo Burnett; Juan Pablo Rocha, presidente de Walter Thompson; Germán Puerta Zuluaga, presidente de Pezeta; Mauricio Rocha, director creativo en España de J. Walter Thompson, y Samuel Estrada, presidente de McCann Erickson.

La globalización y la masificación de las redes sociales han llevado a muchas profesiones a replantearse. ¿Cómo ha influido todo eso en la publicidad?

Ha afectado la forma como se concibió la publicidad al comienzo. Hoy uno no sólo encuentra publicistas en las agencias, también diseñadores, ingenieros de sistemas, antropólogos, psicólogos... Además, los publicistas de hoy hacen un estudio global del campo de la publicidad para definir en qué van a especializarse; establecer si les interesa más la antropología, la psicología, la sociología, los medios, las redes sociales o el diseño digital. Se suma el hecho de que la publicidad en el mundo cambió mucho cuando los medios dejaron de ser manejados por las agencias, y se crearon centrales de medios, y la mayoría de las agencias se agruparon en multinacionales.

¿Cuál era el perfil de los jóvenes que se lanzaron a estudiar en la recién creada facultad de publicidad de la Tadeo, en 1968?

Eran muchachos que tenían un tinte de arte, de diseño, mucha creatividad, muchas ideas novedosas, eran inquietos… y lo siguen siendo.

¿Qué perfil deben tener los aspirantes a publicistas de Utadeo?

Aquellos que tienen la capacidad de crear proyectos nuevos de manera permanente; de ellos hoy en día se dice que son ‘innovadores’, ‘emprendedores’, dos términos que hace unos años no existían. Se trata de gente muy sensible a las problemáticas porque, de hecho, la publicidad ya no es solo un motor del desarrollo económico, también es una plataforma de transformación social.

¿En qué momento empieza a entenderse que la publicidad tiene también responsabilidad social?

La publicidad comenzó con la Revolución Industrial, y apoyaba el desarrollo económico; así se mantuvo por mucho tiempo hasta que problemas como los medioambientales se volvieron notorios. Mayo de 1968 -año en el que grupos estudiantiles, obreros y sociales emprendieron una serie de fuertes protestas y marchas en Francia, primero, y luego en otros países- fue definitivo en este proceso. La juventud empezó a entender que hay una desigualdad social en el planeta y la necesidad de proteger el medio ambiente. En ese escenario surgió, entre otras cosas, el Partido Verde.

¿Había campañas de responsabilidad social?

Muy poco, más bien al contrario. Recuerdo, por ejemplo, campañas de publicidad de cigarrillos con un médico que les recomendaba a las mujeres que acababan de tener bebés, fumarse uno para relajarse, o con un odontólogo que aconsejaba una determinada marca, porque ayudaba a mantener blancos los dientes. El problema no era solo con este producto, también con los combustibles (antes los carros eran enormes y consumían grades cantidades de gasolina) y no había conciencia ambiental. En eso se evolucionó poco a poco, sobre todo desde mayo del 68.

¿Qué problemas abordan hoy las campañas de responsabilidad social?

En los últimos 25 años las campañas sociales se han orientado a las grandes problemáticas. En Colombia han sido, en líneas generales, la búsqueda de la paz contra la violencia, la prevención del consumo de drogas, la buena imagen del país (dañada por fenómenos como la guerra, la violencia y el narcotráfico), los derechos humanos, el rechazo al maltrato infantil y femenino y la promoción de la igualdad de géneros, entre otros. En 1995 empezamos, aquí en Utadeo, a desarrollar campañas de responsabilidad social.

¿Puede decirse que las campañas, en general, tienen hoy un filtro ético?

Desde hace unos años la publicidad hace reflexiones en torno a temas como la creación de modelos de comportamiento, algo sobre lo que Herbert Marcuse ya hablaba a mediados del siglo pasado. Decía él, en el libro El hombre unidimensional, que la publicidad convierte en sociales las necesidades primarias. ¿Qué quiere decir eso? Que si uno necesita anteojos para ver, esa es una necesidad primaria, pero cuando me dicen que debe ser de una marca específica para lograr una aceptación social, se crea un desequilibrio, porque hay personas que no pueden tener acceso a dichas marcas. En unos años la publicidad social con fines ambientales, o en pro del desarrollo de la sociedad misma, va a ser el producto de las marcas que quieren tener un reconocimiento a su apoyo al desarrollo social de las naciones. Hoy en día cualquier marca grande tiene que estar pensando en hacer campañas de responsabilidad social.

Los publicistas hoy enfrentan una competencia desigual con la marea de información, desinformación y ofertas que se mueven en redes sociales…

Los estudiantes de hoy en día, y ese es un desafío para la academia, deben estar en capacidad de distinguir entre la información falsa y la veraz. Los muchachos no pueden estar creyendo todo lo que ven en redes sociales. Ellos ya tienen que tener conciencia sobre eso, porque el poder hoy lo tienen quienes saben decantar la información.

¿Qué viene ahora para la Escuela de Publicidad de Utadeo?

Creamos un nuevo plan de estudios, que tiene una parte de la formación que se imparte en la Facultad de Artes y Diseño. Tenemos programas de arquitectura, de diseño gráfico, de diseño industrial. La Universidad ha entendido que los nuevos planes de estudio tienen que ver también con el conocimiento de las disciplinas afines. El publicista debe tener una universalidad de conocimientos, antes de hacer específico su enfoque, su estudio. Lo que se hace en los primeros semestres es darle a conocer al estudiante un mundo amplio, para que en él pueda ir diseñando su ruta, su camino hacia lo que él quiere de la publicidad.

Reconocimiento personería jurídica: Resolución 2613 del 14 de agosto de 1959 Minjusticia.

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