Objetivos
- Fundamentos del Branding
- Identidad de Marca & IA
- Workflows IA para Marcas
Contenidos
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01 MÓDULO |
Fundamentos del Branding El nuevo ecosistema · Confianza · Autenticidad · Contenido · Recorrido · Algoritmos |
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RANGO DE FECHAS Jue 30 jul – Sáb 22 ago 2026 |
SESIONES 10 sesiones de 3 h |
HORAS DE CÁTEDRA 30 horas |
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Hito logístico: La última sesión magistral se traslada al sábado 22 de agosto para aprovechar la disponibilidad del conferencista internacional en tiempo real. |
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Las teorías clásicas del branding fueron diseñadas para un mundo de medios centralizados, atención cautiva y consumidores pasivos. Ese mundo ya no existe. Este módulo construye una comprensión nueva y operativa del branding contemporáneo: qué estructuras lo gobiernan hoy, por qué la confianza se volvió el activo más escaso, cómo funciona la autenticidad como mecanismo estratégico y de qué manera los algoritmos y la IA reconfiguraron el recorrido de cualquier persona hacia una marca.
1.1 El nuevo ecosistema del branding
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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1.1 |
El nuevo ecosistema del branding El paisaje del branding tiene una estructura nueva: los medios centralizados cedieron ante ecosistemas distribuidos donde comunidades, creadores y algoritmos son actores de primer orden. Reconocer esa estructura con precisión es la primera competencia del brandista contemporáneo. Sesión de apertura del diplomado. |
S1 Jue 30/07 |
3 |
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1.2 Marcas cada vez más reales
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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1.2 |
Marcas cada vez más reales: confianza en la era de la IA La crisis de confianza en la era de la IA tiene causas estructurales específicas. Identificarlas permite tomar decisiones de marca con fundamento real. El efecto paradójico de la IA: cuando el contenido se industrializa, lo verificablemente humano gana valor diferencial. |
S2 Mar 04/08 |
3 |
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1.3 La autenticidad: el nuevo diferencial
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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1.3 |
La autenticidad como indicador estratégico La autenticidad genera resultados documentables en comportamiento de compra, lealtad y percepción de marca. Las cuatro dimensiones de la autenticidad de marca y cómo leerla como indicador estratégico. Culture washing y sus variantes: cómo la audiencia detecta la postura fabricada. |
S3 Mié 05/08 |
3 |
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1.4 Contenido genuino: el recurso más escaso
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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1.4 |
Contenido genuino: el recurso más escaso Cuando la producción de contenido se industrializa, el contenido con origen humano verificable adquiere un valor diferencial creciente y sostenido. Contenido episódico y brand worlds: cómo la narrativa seriada construye comunidad. El UGC como acto cultural de co-autoría de marca. |
S4 Jue 06/08 |
3 |
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1.5 Nuevo journey, nuevo embudo, nuevos touchpoints
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# |
Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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1.5 |
El recorrido del consumidor reconfigurado por la IA La IA reconfiguró los momentos en que una persona forma criterio sobre una marca. Cartografiar ese recorrido actualizado es condición para posicionarse con eficacia. Del embudo lineal al recorrido en red. Social search y búsqueda generativa como nuevos puntos de entrada. |
S5 Mar 11/08 |
3 |
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1.6 Cómo piensan los algoritmos a las marcas
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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1.6 |
Cómo piensan los algoritmos a las marcas Las arquitecturas de marca para entornos algorítmicos responden a lógicas específicas. Entender esas lógicas es una competencia fundamental para cualquier decisión de identidad. Qué señales amplifican una marca, cómo la representan los sistemas de IA generativa (GEO). |
S6 Mié 12/08 |
3 |
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Talleres, integración y sesión magistral
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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1.7 |
Taller I: auditoría del ecosistema de una marca Trabajo práctico guiado: cada participante mapea los touchpoints actuales de una marca real, evalúa su autenticidad percibida por plataforma y diagnostica cómo la leen los algoritmos. Primera parte del proyecto integrador del módulo. |
S7 Jue 13/08 |
3 |
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1.8 |
Taller II: diagnóstico y oportunidades estratégicas Segunda parte del taller: a partir de la auditoría, identificación de brechas entre identidad declarada e imagen percibida, y formulación de tres oportunidades estratégicas concretas y accionables para la marca analizada. |
S8 Mar 18/08 |
3 |
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1.9 |
Integración y preparación de presentaciones Consolidación de los conceptos del módulo y preparación de las presentaciones de diagnóstico. Revisión cruzada entre participantes y afinamiento de los entregables antes de la sesión magistral de cierre. |
S9 Jue 20/08 |
3 |
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1.10 |
Sesión magistral de cierre con conferencista internacional Jornada de cierre del módulo en formato sábado con la participación del conferencista internacional. Presentación de diagnósticos, retroalimentación experta y perspectiva global sobre los fundamentos del branding contemporáneo. |
S10 Sáb 22/08 |
3 |
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Total de horas de cátedra del módulo |
30 horas |
Actividad práctica integradora
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Auditoría de ecosistema de marca: cada participante entrega un diagnóstico completo de una marca real que cubre touchpoints actuales, nivel de autenticidad percibida por plataforma, lectura algorítmica y brechas entre identidad e imagen, con tres oportunidades estratégicas accionables. Se presenta en la sesión magistral de cierre ante el conferencista internacional. |
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Lecturas y referencias |
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— Holt, D. (2004). How Brands Become Icons. Harvard Business School Press. |
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— Holt, D. (2016). Branding in the Age of Social Media. Harvard Business Review. |
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— Beverland, M. (2009). Building Brand Authenticity. Palgrave Macmillan. |
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— Edelman Trust Barometer 2026. Brand Trust: The Authenticity Imperative. |
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— We Are Social. Think Forward 2026: The Liveable Web. |
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02 MÓDULO |
Identidad de Marca & IA Storyliving · Style DNA · Dirección cultural · Identidades generativas · Multisensorial |
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RANGO DE FECHAS Mar 25 ago – Sáb 12 sep 2026 |
SESIONES 9 sesiones de 3 h |
HORAS DE CÁTEDRA 27 horas |
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Hito logístico: Se ejecutó un recorte curricular fusionando los temas de dirección cultural y multiplataforma para estandarizar el bloque. El cierre se realiza el sábado 12 de septiembre con el segundo invitado internacional. |
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Si el primer módulo cartografía el ecosistema, este módulo construye el sistema de identidad capaz de habitarlo. La identidad de marca contemporánea es un organismo vivo con ADN definido, capaz de adaptarse a cualquier superficie, formato o escala sin perder coherencia. Aquí se trabaja la transición del storytelling al storyliving, del manual de marca al Style DNA, y de la dirección de arte a la dirección cultural, con la IA como aliada en la producción a escala.
2.1 Pasar del storytelling al storyliving
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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2.1 |
Del storytelling al storyliving El storyliving es el principio por el cual la identidad de marca se expresa a través de comportamientos, decisiones y experiencias vividas, extendiendo la presencia de marca más allá del relato. Brand worlds: universos de marca que los consumidores habitan y co-construyen. Sesión de apertura del módulo. |
S1 Mar 25/08 |
3 |
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2.2 Diseñar el universo identitario: Style DNA
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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2.2 |
El Style DNA como sistema genético de la marca El Style DNA es el conjunto de principios, rasgos y criterios que garantizan coherencia en cualquier formato, plataforma o escala de producción. Los tres niveles de identidad: identificadores primarios, secundarios y de comportamiento. La diferencia entre uniformidad y coherencia viva. |
S2 Mié 26/08 |
3 |
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2.3 |
Construir y documentar el Style DNA Territorio visual, verbal y simbólico operando como un sistema único. Cómo documentar el Style DNA para que cualquier persona o sistema de IA pueda ejecutarlo con criterio propio. Taller práctico de construcción del sistema de identidad. |
S3 Jue 27/08 |
3 |
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2.3 De la dirección de arte a la dirección cultural
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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2.4 |
Dirección cultural e identidad multiplataforma El branding gestiona hoy lo que el significado de la marca produce en su entorno: sus referencias, sus territorios simbólicos, su lugar en la conversación cultural de su tiempo. Tema fusionado con identidad multiplataforma: cómo la marca habita feeds, interfaces conversacionales y búsqueda generativa manteniendo su ADN. |
S4 Mar 01/09 |
3 |
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2.4 Identidades adaptativas y generativas
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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2.5 |
Identidades de marca adaptativas y generativas La identidad adaptativa mantiene la esencia de marca en cualquier contexto. La identidad generativa permite producir variaciones coherentes a escala, con criterio programado. Living logos, diseño generativo y sistemas de variación controlada. Casos: Spotify Wrapped, MIT Media Lab. |
S5 Mié 02/09 |
3 |
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2.5 Marcas sensoriales
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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2.6 |
Marcas sensoriales: visual, vocal, sonora, olfativa El inventario sensorial completo define la experiencia total de marca. Construir cada dimensión como un sistema coherente produce una presencia irrepetible e irreproducible. Sonic branding, identidad vocal, diseño táctil y olfativo. Casos: Intel, Apple, Abercrombie. |
S6 Jue 03/09 |
3 |
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Taller, integración y sesión magistral
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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2.7 |
Taller: construcción del sistema de identidad completo Trabajo práctico guiado: cada participante construye el Style DNA de una marca con sus territorios visual, vocal, simbólico y sensorial, más los criterios de adaptación multiplataforma. Desarrollo del proyecto integrador del módulo. |
S7 Mar 08/09 |
3 |
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2.8 |
Integración y preparación de presentaciones Consolidación del sistema de identidad y preparación de las presentaciones. Revisión cruzada entre participantes y afinamiento del Style DNA antes de la sesión de cierre con el invitado internacional. |
S8 Jue 10/09 |
3 |
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2.9 |
Sesión magistral de cierre con segundo invitado internacional Jornada de cierre del módulo en formato sábado con el segundo conferencista internacional. Presentación de los sistemas de identidad, retroalimentación experta y perspectiva global sobre identidad de marca en la era de la IA. |
S9 Sáb 12/09 |
3 |
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Total de horas de cátedra del módulo |
27 horas |
Actividad práctica integradora
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Style DNA completo: cada participante construye y presenta el sistema de identidad de una marca —real o propuesta— que incluye territorio visual, vocal, simbólico y sensorial, criterios de adaptación multiplataforma e instrucciones para producción con IA. Se evalúa la coherencia del sistema y la claridad con que puede ejecutarse. |
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Lecturas y referencias |
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— Holt, D. (2004). How Brands Become Icons. Harvard Business School Press. |
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— Neumeier, M. (2006). The Brand Gap. New Riders Press. |
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— Kapferer, J.N. (2012). The New Strategic Brand Management. Kogan Page. 5ª ed. |
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— Interbrand. Best Global Brands 2025. Metodología y sistemas de identidad. |
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03 MÓDULO |
Workflows IA para Marcas IA agéntica · Frameworks · Arquitectura nodal · Agentes de identidad · Producción a escala |
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RANGO DE FECHAS Mar 15 sep – Sáb 3 oct 2026 |
SESIONES 9 sesiones de 3 h |
HORAS DE CÁTEDRA 27 horas |
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Hito logístico: Módulo práctico secuencial. La sesión de cierre, sustentación y evaluación del proyecto integral se ejecuta de forma extraordinaria el sábado 3 de octubre ante el panel de jurados internacionales. |
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La IA no es una herramienta de reemplazo creativo: es una infraestructura de producción que, bien configurada, escala la coherencia de marca sin erosionarla. El problema no es si usar IA, sino cómo gobernarla para que produzca con el criterio de la marca. Este módulo construye ese sistema de gobierno: desde el framework de identidad para IA hasta los workflows replicables de campaña, pasando por la arquitectura nodal que garantiza coherencia a cualquier escala.
3.1 La IA agéntica como nuevo creador de marca
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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3.1 |
La IA agéntica como nuevo actor del sistema de marca La IA agéntica opera con autonomía dentro de flujos de producción. Comprender su lógica, sus capacidades y sus límites permite integrarla al sistema de marca con criterio. La diferencia entre IA que genera y IA que actúa. El nuevo rol del director creativo como orquestador. Apertura del módulo. |
S1 Mar 15/09 |
3 |
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3.2 El framework de marca para sistemas IA
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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3.2 |
Diseñar el framework de marca para sistemas IA El framework es el conjunto estructurado de instrucciones, criterios y restricciones que orienta a los sistemas IA para producir dentro de los parámetros de identidad de la marca. Del Style DNA al brand framework operativo. Prompt engineering de identidad. |
S2 Mié 16/09 |
3 |
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3.3 |
Restricciones, guardarraíles y evaluación de outputs Qué prohibir, qué permitir, qué requiere aprobación humana en un sistema de producción con IA. Cómo auditar que el sistema produce dentro del criterio de marca. Taller práctico de construcción del framework de identidad. |
S3 Jue 17/09 |
3 |
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3.3 Construir el flujo nodal: nodos maestros y esclavos
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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3.4 |
Arquitectura nodal: nodos maestros y nodos de ejecución La arquitectura nodal organiza el sistema de producción en capas: el criterio central irradia hacia todas las ejecuciones, garantizando coherencia de marca a cualquier escala. El nodo maestro porta el criterio; los nodos de ejecución producen dentro de él. |
S4 Mar 22/09 |
3 |
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3.4 Los agentes de identidad de marca IA
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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3.5 |
Los agentes de identidad: visual, vocal y estratégico Los prompts de identidad visual, voz de marca y posicionamiento son la traducción operativa del Style DNA: las instrucciones precisas que permiten a un sistema IA ejecutar con el criterio de la marca. Configuración de agentes en herramientas reales. |
S5 Mié 23/09 |
3 |
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3.5 Orquestar flujos nodales de campaña
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# |
Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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3.6 |
Orquestar flujos nodales de campaña Una campaña diseñada como sistema nodal parte de un concepto central y se despliega con coherencia hacia cada pieza, formato y plataforma, con la IA ejecutando dentro del criterio programado. Adaptación automática por plataforma manteniendo el core. |
S6 Jue 24/09 |
3 |
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3.6 Construir workflows replicables
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Tema y propósito formativo |
Sesión |
Hrs |
Docente |
Modalidad |
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3.7 |
Construir workflows replicables de producción El workflow replicable es el sistema de producción completo: desde el brief hasta la campaña terminada, con la IA operando dentro del criterio de marca en cada etapa. Herramientas de orquestación: n8n, Make, Claude Projects. Governance de marca en producción a escala. |
S7 Mar 29/09 |
3 |
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3.8 |
Taller final: ensamblaje del sistema de producción Trabajo práctico de integración: cada participante ensambla su sistema completo —framework, agentes, arquitectura nodal y workflow— y lo deja funcionando. Preparación de la sustentación final ante el panel de jurados internacionales. |
S8 Jue 01/10 |
3 |
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3.9 |
Sustentación final ante panel de jurados internacionales Jornada extraordinaria de cierre del diplomado en formato sábado. Sustentación, demostración en vivo del sistema de producción con IA y evaluación del proyecto integral ante el panel de jurados internacionales. |
S9 Sáb 03/10 |
3 |
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Total de horas de cátedra del módulo |
27 horas |
Actividad práctica integradora
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Proyecto integral final: cada participante construye y sustenta un sistema de producción de marca completo con IA, que incluye framework de identidad documentado, agentes configurados para voz e imagen, arquitectura nodal de una campaña y workflow replicable paso a paso. La sustentación incluye demostración en vivo ante el panel de jurados internacionales el sábado 3 de octubre. |
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Lecturas y referencias |
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— Mollick, E. (2024). Co-Intelligence: Living and Working with AI. Portfolio. |
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— Holt, D. & Cameron, D. (2010). Cultural Strategy. Oxford University Press. |
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— Think with Google (2026). Generative AI and Brand Production at Scale. |
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— Sprout Social Index 2026. Social Media Marketing and AI. |
