Las profesoras Diana María López Celis y Mónica Eugenia Peñalosa Otero de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, en conjunto con el profesor Guillermo Andrés Rodríguez Martínez de la Facultad de Artes y Diseño, participaron como autores de tres capítulos del libro Administración y Mercadotecnia desde un enfoque latinoamericano México-Brasil-Colombia, editado por Pearson México.
Esta obra es un ejemplo de la aportación a la ciencia-praxis latina. La componen 10 capítulos en extenso sobre investigaciones realizadas sobre Administración y Marketing en la Mipyme y con el mismo número de Data in Brief, que complementan los estudios comparativos en Mipymes de México, Brasil y Colombia.
En primera instancia, Peñalosa y López tuvieron a su cargo el capítulo 3 titulado Implementación de los programas de Responsabilidad Social Empresarial en Colombia desde la sostenibilidad: caso Andrés®. En él evidencian cómo las empresas juegan un papel fundamental como responsables directos del daño al medio ambiente, independientemente de las actividades que desarrollen en su entorno económico.
La RSE es una herramienta fundamental y estratégica hoy en día para cualquier organización empresarial. A partir de la consolidación del proyecto Andrés y Lucía, se demostró que el desarrollo de este tipo de programas sociales enfocados a niños y adolescentes combate problemáticas como: drogadicción, alcoholismo, uso excesivo o mal uso de las TIC, abuso sexual, etc., y contribuye a la consolidación de hábitos de vida, fortaleciendo habilidades artísticas y del autoesquema (autoconfianza, autoestima y autoconcepto) de los menores de edad, en conjunto con el trabajo enfocado al reforzamiento del vínculo familiar mediante talleres dirigidos a padres.
Desde la perspectiva ambiental, se destaca el compromiso empresarial enfocado a la sostenibilidad, por medio de iniciativas que previenen la contaminación de los recursos naturales y fomentan el cuidado y uso consciente de los mismos. La empresa tiene claro cuáles son los retos que se avecinan en el corto y mediano plazos, por ello, el tema de la sostenibilidad se maneja de forma transversal en cada proceso; el concepto se ha convertido en el ADN de cada colaborador y proceso de la cadena productiva.
De forma general, el caso de ANDRÉS® representa un claro ejemplo de cómo a partir del emprendimiento colombiano se ha logrado mantener y posicionar la marca entre sus stakeholders mediante el desarrollo sostenible, basado en la RES, hecho que aporta beneficios a la marca, garantizando su competitividad en un largo plazo.
Rodríguez, López y Peñalosa, escribieron un segundo capítulo, el 10 titulado Eye-tracking y percepción de identificadores visuales de marca: aspectos teóricos y consideraciones para el diseño de logotipos biestables. En él se demuestra que existe la posibilidad de producir modulaciones de tipo bottom-up sobre identificadores visuales de marca de naturaleza biestable. La colocación previa de puntos de fijación que favorezcan una determinada configuración perceptual debe estimarse cuando el consumidor esté observando logotipos biestables, de los cuales es posible extractar dos diferentes perceptos, dos diferentes significados.
El estudio se sustenta en una observación sin pretensiones de confirmaciones de hipótesis, y entendiendo que mucha investigación tendrá que ejecutarse para encontrar hallazgos que sigan alimentando el entendimiento de categorías como la percepción biestable, el efecto de congruencia semántica, la estimulación sensorial crossmodal y los efectos de priming tanto semántico como perceptual, entre otros, es pertinente aseverar que los profesionales en publicidad, mercadeo y diseño gráfico pueden (y deben) asumir y aprehender nuevas posibilidades para producir mensajes, en consonancia con los conocimientos que deriven de estudios amparados en líneas de investigación centradas en la psicología, la psicofísica, la neuropsicología, las ciencias cognitivas y el neuromarketing.
Para el caso específico de los logotipos biestables, es preciso convenir que la teoría que alimenta el fenómeno de la percepción biestable ha de ser estimada por los publicistas y diseñadores gráficos, para que de esta manera ellos comprendan mejor su naturaleza y, en consecuencia, produzcan diseños aún más óptimos y que efectivamente redunden en una comunicación más efectiva. Investigación futura podrá indagar sobre cuestiones específicas como la posibilidad de modular el entendimiento de un logotipo mediante el uso sistemático y planificado de puntos de fijación, o sobre si resulta efectiva o no la comunicación de un logotipo biestable considerando tiempos de exposición del logotipo.
Otras cuestiones referidas a recordación de marca y a ergonomía cognitiva después y durante la observación de un logotipo biestable, respectivamente, también podrían ser estudiadas, desde diseños experimentales centrados en desentrañar las hipótesis que desde estas indagaciones surgieran. Como fuese, se hace fundamental entender que detrás del diseño y la exposición de un identificador de marca existen factores que deben ser abordados desde la ciencia, de cara a una aplicación más eficaz en el contexto de las estrategias de promoción y marketing de productos y servicios.
Finalmente, Rodríguez, López y Mastrodoménico, escribieron el capítulo 8 titulado El dogmatismo y el autoritarismo como factores de persuasión en el marketing político. Se concluye que los ciudadanos somos parcial o totalmente propensos a aceptar las ideas dogmáticas y autoritarias y a concederles credibilidad a los caudillos populistas de cualquier ideología que posan de salvadores pero que en el fondo tienen una agenda personal egocéntrica.
El mundo de la ciencia y la academia no tiene las verdades reveladas que permitan superar las problemáticas sociales, pero sí los mecanismos para ofrecer al ciudadano la información mejor sustentada, más depurada, profunda, completa e imparcial que se puede ofrecer en el complejo escenario del debate ideológico contemporáneo. La razón de esa ventaja radica en que la ciencia intenta siempre poner a prueba, con metodologías rigurosas como sea posible, las afirmaciones que se hacen con lo cual se supera de lejos el nivel de las creencias, que por muy evidentes, tradicionales o respaldadas por supuestas autoridades que luzcan sus enunciados, realmente es poco lo que se puede aceptar de ellas por cuanto no tienen mecanismos imparciales de validación que las protejan de los engañosos sesgos que las atraviesan.
Es cierto que resulta natural que las personas crean en las cosas que conocen bien, pero las creencias no son suficientes porque carecen de la necesaria confrontación con los hechos para que puedan ser consideradas en la categoría de los conocimientos (Wasserman, 2018).
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