Una pérdida de valor en el mercado de 56.000 millones de dólares, tras una caída del 8,3 % en las acciones de Facebook, y el retiro del gasto en la pauta digital segmentada por parte de varios gigantes industriales son apenas la punta del iceberg de las exigencias que se les hacen a las redes sociales y su forma de enfrentar el contenido nocivo.
Durante el fin de semana, compañías como Coca-Cola, Starbucks y Diageo anunciaron suspensiones de más de 30 días en su inversión en la publicidad segmentada. El primero en revelar su decisión fue el gigante Unilever, dueño de marcas como Dove, Axe, Lipton o Sedal, que dijo que ya no pagará a Facebook y Twitter por anuncios en EE. UU. durante el resto del 2020.
Con una reducción del patrimonio neto en más de 7.000 millones de dólares, la respuesta de Mark Zuckerberg fue veloz. El fundador de Facebook y dueño también de Instagram y WhatsApp dijo que la red etiquetaría todas las publicaciones relacionadas con votaciones con un enlace que alienta a los usuarios a visitar su nuevo centro de información electoral y amplió su definición de discurso de odio prohibido para publicidad.
Según un comunicado de la red, para “mantener a nuestra comunidad a salvo invertimos miles de millones de dólares cada año y trabajamos de manera regular con expertos externos para revisar y actualizar nuestras políticas”. Así mismo dijo: “Las inversiones que hemos realizado en inteligencia artificial nos permite identificar 90 % del contenido con discurso de odio antes de que los usuarios lo reporten”.
Pero grupos cívicos como Color of Change y la Liga Antidifamación han exhortado a los anunciantes, con la campaña #stophateforprofit, a que dejen de gastar en la plataforma para presionar más acciones concretas contra las publicaciones que glorifican la violencia, dividen y desinforman al público.
"La decisión es un claro mensaje que le envían a
Facebook marcas de cientos de años de
tradición que son mucho más que las redes"
Analistas prevén que la lista de retiros aumente. Según Bloomberg, entre los que están replanteando el gasto figuran Starbucks (que anunció su decisión el domingo), Honda, Hersheys, General Motors, PepsiCo y Verizon Communications.
Aunque no es la primera vez que las marcas piden mayores resultados, EE. UU. vive un momento electoral polarizado y está pasando por un intenso ciclo de protestas contra el racismo y la discriminación, incluyendo las demandas de los grupos LGBTI+, que celebraron el mes del Orgullo en junio.
Mientras que la decisión aislada de pocas compañías no significaría un riesgo para el crecimiento de Facebook, que generó 17.700 millones en ingresos en el último trimestre, un movimiento de presión unido puede generar que más marcas, de sus 8 millones de anunciantes, se alineen. Así mismo, se esperan reducciones significativas en el gasto por efectos de la pandemia.
Según Bradley Gastwirth, analista de Wedbush Securities, “dada la cantidad de ruido generado, esto tendrá un impacto significativo en el negocio de Facebook, que debe abordar el problema de manera rápida y efectiva para evitar que se salga de control”.
Un equilibrio difícil
Parte de la discusión se centra en que las publicaciones con más interacciones son más visibles. De manera indirecta, el algoritmo de Facebook termina beneficiando también a aquellas piezas que provocan más discusión y debate y pueden situarse en líneas difusas entre la libertad de expresión y los derechos humanos.
Aunque la junta de supervisión externa de Facebook lleva más de un año y medio en avances, el organismo, compuesto por expertos independientes, que podría ayudar a la red a adoptar nuevas políticas, aún no está moderando casos de contenido.
Por otra parte, las redes también se enfrentan a las quejas y reclamos de defensores de la libertad de expresión y partidarios de Donald Trump que acusan a Facebook y Twitter de censurar el discurso político y suprimir las voces conservadoras.
Mientras que Twitter ha dicho que el discurso violatorio será dado de baja sin importar de quién provenga, Facebook ha sido más reticente a poner límites, en particular a las controvertidas publicaciones del presidente de los Estados Unidos, diciendo que no quiere que la red sea un árbitro de la verdad.
Como lo plantea Mark Shmulik, de Bernstein Securities, el entorno “hace muy visible quién participa y quién no en el boicot. El silencio puede equivaler a ser cómplice”.
En ese sentido, la experta Jeannette Torres, consultora en endomarketing y reputación corporativa, cree que el boicot evolucionará hacia una norma.
“La decisión es un claro mensaje que le envían a Facebook marcas de cientos de años de tradición que son mucho más que las redes y que seguirán buscando formas de conectar con sus comunidades y clientes sin ellas”, señala, mientras explica que las marcas han usado estos canales para generar audiencias, comunicarse y conversar con los usuarios.
Por ello, plantea que “la gente sigue sin perdonarle los problemas reputacionales de Facebook y ánimo transaccional de sus líderes”.
Para la consultora, estas acciones evidencian la “fragilidad de todos, individuos, marcas y organizaciones, frente al manejo no transparente que tienen estas plataformas. Las empresas están sopesando si vale la pena correr el riesgo”.
LINDA PATIÑO*
REDACCIÓN ECONOMÍA Y NEGOCIOS
En Twitter: @Lindapatcar
* Con información de agencias.