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A través de la publicidad social, las empresas se han dado cuenta que la ética también puede ser rentable

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2017-11-14
2017-11-14
Fotografías: Emanuel Enciso - Oficina de Comunicación

Como parte del programa de internacionalización que adelanta la Escuela de Publicidad de Utadeo, durante los meses de octubre y noviembre la experta española Marta Pacheco visita nuestra Universidad, con el fin de dialogar sobre las perspectivas de la industria publicitaria en ambos países, así como las nuevas narrativas que debe emplear este tipo de comunicación no solo para influir en sus receptores sino también para transformar las realidades de estos, a partir de contenidos de valor. 

En entrevista con Utadeo, la doctora en Ciencias de la Información y profesora de la Universidad de Valladolid, nos brindó sus puntos de vista sobre la forma de hacer publicidad en Colombia y en España y las apuestas de Utadeo por la publicidad social, al tiempo que nos habló de la integración de las narrativas transmedia en la publicidad, los prosumidores como nuevos agentes del ecosistema mediático y las oportunidades de emprendimiento en la industria. Si aún no ha asistido a sus conferencias, puede participar hasta el 16 de noviembre (Consulte aquí la programación).

La profesora española impartirà el ciclo de conferencias hasta el 16 de noviembre.

En el mes que lleva en nuestra Universidad, ¿qué diferencias ha percibido en la forma de hacer publicidad en Colombia y España? ¿Cuáles son las principales diferencias en sus apuestas académicas?

De lo que he visto aquí en Utadeo, a través de las charlas con diferentes alumnos, me estoy encontrando que exista mucha sincronía entre la docencia de la publicidad aquí y tal como yo la concibo en la Universidad de Valladolid. En el desarrollo de la práctica publicitaria, especialmente a partir de lo que he visto en televisión y en las conversaciones que he tenido con los estudiantes, observo que tenemos dinámicas muy parecidas, y que a la hora de denominar ciertos conceptos, la terminología es similar o se establece rápidamente la equivalencia.

En el manejo de la docencia, percibo que se mantiene la experticia de los profesores y del grado de conocimiento que tienen los alumnos es acorde a la práctica publicitaria en el mundo.  La retroalimentación que me devuelven tanto estudiantes como profesores es enriquecedor. En la Escuela se encuentran a la vanguardia de lo que se sucede en el mercado publicitario, cosa que no sucede con algunos comerciales de televisión colombianos donde todavía veo unas prácticas antiguas o de desarrollo creativo de hace algunos años en España.

Pero no sucede así en todos los medios. Por ejemplo, en las clases estamos hablando de conceptos como el Branded Content, y a través de ello, hemos generado puntos de encuentro sobre cómo se aplica el branding en Colombia frente a España. También estamos viendo estrategias de Engagement Marketing, a través de campañas de publicidad de guerrilla y el street marketing, prácticas que también se están desarrollando.

En el ciclo de conferencias, ha compartido las visiones del ejercicio publicitario en Colombia y España, con profesores y estudiantes tadeístas.

Utadeo ha marcado una impronta en la publicidad, a través de sus carreras de pregrado y posgrado, desde el planteamiento de esta profesión como plataforma de transformación social ¿Esta apuesta es coherente con las tendencias de la publicidad a nivel global?

Yo estoy completamente de acuerdo con el planteamiento de esa publicidad que busca transformar algún ámbito de la realidad social. No podemos ser utópicos al pensar que solo con publicidad podremos cambiar esas realidades, pero si podemos, a través de su fuerza y capacidad que tiene de influir, utilizarla como herramienta transformadora. 

Hoy existen muchas marcas que apuestan por esa vertiente de la publicidad, de tal manera que hoy coexisten la publicidad comercial, al tratar de vender unos productos desde unos mecanismos donde a las marcas se les imprime un valor simbólico, pero también es cierto que dentro de ese afán hay marcas que se han dado cuenta que el receptor no es tan crédulo y ahora demanda otras cosas a estas. Cada vez tienen mayor cultura publicitaria y hay más saturación de todo tipo de mensaje, por lo que estos demandan contenidos relevantes y acordes a las prácticas empresariales de las marcas.  Además, hoy día emergen nuevos públicos como los prosumidores, aquellos que si hay una publicidad que no les gusta protestan, lo rechazan o dan una replica donde cuestionan el mensaje, haciendo sus versiones satíricas. Las empresas se han dado cuenta que deben tomar en cuenta a estas audiencias y así mismo tomar conciencia sobre sus acciones para que estas sean responsables al igual que su comunicación publicitaria. Y es ahí donde entra en juego la publicidad social.

 

De acuerdo a la manera como plantea este nuevo panorama de recepción, ¿cómo sopesar la creatividad con la responsabilidad social desde la formación de los publicistas?

Hay que hacerles ver a los estudiantes hasta qué punto su desempeño profesional tiene una gran trascendencia e influencia en la sociedad. Que ellos sean conscientes que están en disposición de manejar una herramienta de comunicación sumamente poderosa. Luego, a la hora de su desarrollo profesional, es cierto que habrán unas cortapisas. En el anunciante van a tener mucho más poder de decisión y margen de maniobra que si están en la agencia, porque esta última es un servicio que se presta al anunciante y él es quien tiene la última palabra. Ahora, si el anunciante es de mente abierta, desde la agencia se puede hacer una labor didáctica para trabajar juntos en el desarrollo de esas campañas responsables,  que no necesariamente tienen que ser campañas a pérdidas o altruistas, pues está demostrado que estas pueden traer un buen beneficio. La ética puede ser rentable, una ventaja competitiva a la hora de jugarse la posición en un mercado más saturado y competitivo.

Yo creo que cuando esa semilla ya está sembrada durante los años de formación universitaria y los estudiantes se dan cuenta de la trascendencia de las campañas, en ellos nace esa inquietud de verse a sí mismos como futuros profesionales de éxito ganando Leones en los Cannes, sino también profesionales que tienen la capacidad de transformar ciertas parcelas de la realidad.

 

Precisamente, usted tocaba el tema de los prosumidores como agentes del nuevo ecosistema mediático ¿cuál cree que es la posición que ocupa el publicista actualmente para enfrentarse a los desafíos de estas audiencias?

El publicista debe atender los rasgos que tiene ese prosumidor, cómo funciona, qué le interesa, cuáles son sus aspectos y valores relevantes. Tradicionalmente las marcas han hecho una especie de discurso monológico, donde contaban lo que ellas querían contar, y no se ponían en los zapatos de la gente. No empatizaban. Ahora, las marcas tienen que ser más empáticas y saber escuchar al receptor, pues ello implica ofrecerle cosas que realmente le puedan aportar algo valioso, incluso desde el mensaje mismo, y así generar engagement.

Sin embargo, uno ve como marcas se suman al tema del branded content porque es la moda, pero no todas las veces esto funciona. Por ejemplo, hay campañas que van dirigidas a los millennials pero a ellos no les gusta nada. Así mismo, hay marcas que están en redes sociales pero su comunicación es anacrónica, porque es el monólogo de antes pero con un nuevo soporte. Las marcas que se tomen en serio la creación de contenidos relevantes tienen éxito, como por ejemplo Netflix, y ello requiere que haya una conexión entre estrategia y creatividad.

 

En Utadeo tenemos la In House y el Observatorio de Publicidad como espacios donde los estudiantes se foguean en el campo profesional ¿Qué tanto aportan estos escenarios a las necesidades de la industria?

Esa observación de la sociedad desde una perspectiva sociológica y antropológica es fundamental, para generar empatías y ponerse en los zapatos del receptor. En la academia somos más libres a la hora de poder analizar esas tendencias sociales. Quizás no tenemos los mismos recursos que una agencia, pero si tenemos una formación teórica para ser capaces de interpretar lo que está pasando en la sociedad con bastante profundidad y libres de ciertos condicionamientos o ataduras que se dan en el mundo profesional. Si a eso le sumas un buen desempeño desde el punto de vista creativo y técnico, ahí tienes una sinergia positiva.

 

Así las cosas, ¿es posible pensar en un publicista que ejerza su profesión más allá de los esquemas tradicionales de la agencia?

Hay un escenario que se está gestando, y por lo menos en España yo conozco a unos cuantos colegas que apuestan por él, que tiene que ver con el desempeño profesional como freelance, o bien creando su propia empresa, ya sea consultora o asesora, un poco más liviana y fluida en cuanto a las estructuras tradicionales, al tiempo que pueden apostar por una filosofía lejos de los grandes conglomerados de comunicación. Así, estas apuestas involucran a colaboradores que trabajan por proyectos, que físicamente están alejados entre sí pero están en contacto a través de las nuevas tecnologías, y así tienen la agilidad de encarar otros proyectos mayor que las agencias tradicionales. Estas empresas han surgido muy de la mano del mundo digital, como los contenidos transmedia y sus derivaciones.

 

Finalmente, envíele una invitación a toda la comunidad tadeísta para que haga parte de la última semana del ciclo de conferencias en Utadeo.

Es interesante el encuentro entre profesionales y colegas que pertenecen a realidades distintas. Invito a todo aquel que quiera sumarse y formar parte de ese diálogo alrededor de la publicidad, que sin duda es enriquecedor. En la última semana voy a abordar temas que tienen que ver con el devenir de las marcas en el mundo digital, así como las actuaciones de las marcas, su coherencia e incoherencia frente al tema del medio ambiente, entre ellos el greenwashing. Hablaremos también de la publicidad en el espacio público, donde analizo la presencia de una marca en un medio de transporte público como lo es el Metro de Madrid, y que creo que es extrapolable a este contexto.