La publicidad ha dejado de ser solo llamativa; hoy, gracias al neuromarketing y la inteligencia artificial (IA), los anuncios se diseñan para comprender y conectar con la mente del consumidor.
Según Guillermo Rodríguez, profesor del programa de Publicidad de Utadeo, entender cómo reaccionamos ante los estímulos publicitarios es clave para generar vínculos emocionales que potencien el 'engagement' y la efectividad de las campañas.
Ante esto, el profesor continúa realizando un trabajo colaborativo de investigación con el laboratorio HEI-Lab de la Universidad Lusófona en Portugal para explorar la relación entre neurociencia y publicidad.
Neurociencia y publicidad: ¿qué conexión hay?
“La neurociencia estudia cómo funciona el sistema nervioso en su conjunto y cómo las señales nerviosas y toda la actividad neuronal del cuerpo se relacionan con nuestro comportamiento. Cuando se aplica al marketing, se hace referencia al término neuromarketing, la práctica que permite observar cómo las emociones y los procesos psicológicos del consumidor se hacen manifiestos ante un estímulo publicitario”, explica Rodríguez.
El neuromarketing se diferencia del marketing tradicional porque no solo se enfoca en la estrategia y la comunicación, sino que analiza procesos psicológicos, actividad neuronal y respuestas motoras para entender mejor la toma de decisiones del consumidor.
“Observar científicamente las reacciones emocionales aporta significativamente a la valoración de la eficacia de las tácticas publicitarias. Las emociones que se generan frente a un anuncio son esenciales para posicionar una marca y para persuadir al público hacia determinadas conductas, como la compra de un producto o servicio”, agrega el profesor.
Pero, ¿qué papel está tomando la IA en esto?
La IA ha transformado la publicidad al permitir analizar grandes volúmenes de datos, identificar patrones de consumo y automatizar procesos de comunicación. Además, herramientas como MidJourney, Tavus, Canva o Pencil, entre otras, permiten crear imágenes publicitarias de alta calidad, con un nivel creativo y conceptual que es muchas veces más complejo de lograr de manera manual.
“La interacción entre creativos y herramientas de IA, mediante el uso de prompts, enriquece el proceso creativo publicitario y posibilita que visuales complejos o imaginativos sean ejecutados con muy alta calidad”, afirma Rodríguez.
Para medir si estas imágenes logran conectar emocionalmente con el público, se utilizan técnicas de neuromarketing como 'face-reading' (registrando expresiones faciales) y 'eye-tracking' (analizando movimientos oculares y dilatación pupilar).
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Investigaciones internacionales que aterrizan en Colombia
El profesor Rodríguez está trabajando en colaboración con el HEI-Lab de la Universidad Lusófona y laboratorios neurocientíficos en Portimão, Portugal. Allí se emplearon tecnologías como 'face-reader' de Noldus y 'gaze-point️ eye-tracker', que permiten registrar expresiones faciales, dilatación pupilar y movimientos oculares para entender cómo las personas perciben distintos estímulos visuales.
“El 'face-reader' funciona registrando emociones expresadas en el rostro, tanto positivas como negativas, mientras que el 'eye-tracker' permite saber qué elementos de un diseño publicitario son realmente vistos y cuáles llaman más la atención”, explica Rodríguez.
Los resultados preliminares muestran que la creatividad conceptual y gráfica impacta significativamente en las emociones del público, y que no todos los visuales generados con IA transmiten la emoción deseada con la misma efectividad. Esto evidencia la importancia de evaluar científicamente la eficacia emocional de los anuncios, una vez hayan sido concebidos con el apoyo de la IA.
Implicaciones para el futuro de la publicidad
Según el profesor de Utadeo, combinar IA y neurociencia permite crear campañas que no solo atraen la atención, sino que también generan una conexión emocional genuina. Las neurociencias aportan con sus métricas en función de paradigmas de ergonomía cognitiva, contribuyendo con la eficacia de las campañas.
“No todas las campañas requieren análisis emocional o IA; depende del propósito de la táctica publicitaria. Pero para aquellas enfocadas en 'engagement' emocional y optimización de mensajes, estas herramientas se vuelven imprescindibles”, aclara.
De cara al futuro, Rodríguez planea finalizar los análisis de 'face-reader' y 'eye-tracking' y publicar los resultados en revistas científicas de alto impacto en 2026.
Además, se espera que este año se publique un estudio, editado por SPRINGER-NATURE, en el que se evaluó cómo imágenes generadas con IA transmiten emociones, mostrando la importancia de diseñar prompts precisos para lograr el efecto deseado.
Recomendaciones para estudiantes y publicistas
Para quienes estudian o trabajan en publicidad y quieren acercarse a estos temas, el profesor recomienda:
“Comenzar revisando estudios recientes publicados de manera gratuita en bases de datos científicas o Google Scholar. Interactuar con las herramientas, aunque sea observando, permite comprender las posibilidades que se abren para la ideación y materialización publicitaria. Practicar y observar es la clave para incursionar en estos dominios”.
Con la convergencia de neurociencia, IA y publicidad, la industria está en una etapa de transformación donde la creatividad se combina con la ciencia para comunicar de manera más efectiva. En este escenario, los anuncios no solo se ven; se sienten y aportan de manera decisiva en la construcción de las marcas.
