La profesora del Programa de Mercadeo, Dra. María Isabel Pascual del Riquelme Martínez, participó en el XXVI Congreso de Marketing AEMARK 2014, realizado en Elche (España), donde presentó dos ponencias sobre los principales problemas, desde la perspectiva del consumidor, en el comercio electrónico.
Lea a continuación, un resumen de los principales hallazgos:
1. PONENCIA: Ethical issues in online retailing from consumers’ perspective
Sesión: New technologies and E-marketing
Moderador: Tomas Hult
El comercio electrónico entre empresas y consumidores representa uno de los canales de distribución con mayores perspectivas de crecimiento futuro. Diversos estudios señalan, además, que, gracias a los recientes cambios observados en la velocidad a la que los consumidores adoptan hoy día lo que se ha dado a conocer como nuevos “dispositivos móviles de compra” (teléfonos inteligentes o tabletas), el comercio electrónico disfruta hoy de una situación sin precedentes para un crecimiento explosivo. Sin embargo, para alcanzar este potencial crecimiento ha de superar importantes desafíos, entre los cuales las preocupaciones, creencias y/o percepciones del consumidor sobre los temas éticos que subyacen a la compra a través de Internet están entre los más importantes, dado que dichas preocupaciones constituyen elementos centrales de las barreras más importantes relacionadas con la adopción del comercio electrónico en la actualidad.
En la ponencia Ethical issues in online retailing from consumers’ perspective, realizada bajo la moderación del Dr. Tomas Hult[1] - Universidad de Michigan, EEUU -, se abordan estas importantes cuestiones para el desarrollo del comercio electrónico. A través de la exposición de tres estudios desarrollados en la Tesis Doctoral de la Dra. Isabel P. Riquelme, se evidencia la importancia de considerar las diferencias individuales del consumidor (características cognitivas y psicográficas) a la hora de entender las diferentes percepciones y creencias que, hoy día, suponen la barrera más importante a superar para el crecimiento de este importante canal de ventas.
2. PONENCIA: The moderating effects of consumer’s characteristics in the relationships between privacy, security and online trust
Sesión: Consumer Behavior II
Moderadora: Mari Jo Bitner
La privacidad y la seguridad percibidas son dos antecedentes fundamentales de la confianza del consumidor en los entornos virtuales, siendo por tanto, factores fundamentales para el desarrollo del comercio electrónico. De hecho, representan los dos antecedentes más citados y estudiados de lo que se conoce como “confianza online”. Sin embargo, y a pesar, tanto de la abundante literatura previa como de los importantes avances que, a nivel técnico y tecnológico, se han llevado a cabo a lo largo de la última década en términos de privacidad y seguridad online, dichos factores siguen representando hoy día dos de los problemas más comúnmente citados entre los consumidores como razones para no comprar a través de Internet.
En la ponencia The moderating effects of consumer’s characteristics in the relationships between privacy, security and online trust, realizada bajo la moderación de Mari Jo Bitner[2] – Universidad de Arizona, EEUU -, se aborda el problema de la privacidad y seguridad percibidas en el comercio electrónico a través de considerar el papel moderador de las variables personales del consumidor entre dichos factores y la confianza online. Los resultados derivados de dicha investigación permiten a las empresas que operan en Internet abordar con una mayor comprensión las variables de privacidad y seguridad percibidas, así como adaptar sus estrategias de comunicación al respecto al perfil de los consumidores para los que dichas variables son de mayor importancia en la determinación de su confianza online.
[1] Editor jefe de Journal of the Academy of Marketing Science (2009-2015); Editor asociado de Journal of International Business Studies, Journal of Operations Management, Journal of Supply Chain Management y Decision Science Journal. Revisor de Journal of Marketing, Academy of Management Journal, Strategic Management Journal, Global Strategy Journal, Journal of Retailing, Industrial Marketing Management, Journal of International Marketing y International Marketing Review, entre otros.
[2] Editora jefe de Journal of Service Research, 2013-2017; Miembro de la Junta Directiva de la American Marketing Association (AMA); Co-presidenta de Services and Retailing Track; Revisora de Service Science, Journal of Marketing, Journal of Service Management y Journal of Service Research.
