Criterios de elección y evaluación de una entidad bancaria (en productos: Cuenta de ahorros y Cuenta corriente) para el consumidor de servicios financieros de Bogotá

Según el DANE, al terminar el 2010 el sector de servicios financieros en Colombia aportó el 4.3 %[1] al PIB nacional denotando un incremento del 2,8% respecto al año inmediatamente anterior, lo que sugiere un aumento en la dinámica del sector. 

Dicha dinámica es medida en términos netamente cuantitativos por organizaciones como la Asociación nacional de instituciones financieras – ANIF -, la superintendencia financiera, el DANE, entre otros. Los hallazgos que generan estas mediciones hablan sobre los resultados de una gestión empresarial, mostrando cantidades de clientes inscritos en el sistema financiero, cantidad de tarjetahabientes, entre otros, pero no se enfocan en analizar el comportamiento del consumidor financiero. En esta investigación, utilizando un estudio descriptivo de corte transversal simple, se buscó entender y analizar el proceso de toma de decisión al que se ve enfrentado un bogotano en el momento de abrir su cuenta de ahorros o cuenta corriente así como a la evaluación postcompra del servicio adquirido.

Como resultado se encontró que los consumidores financieros bogotanos, dicen que abren una cuenta de ahorros como requisito laboral en su gran mayoría, mientras que la cuenta corriente se abre para iniciar una vida bancaria. La búsqueda de información que realizan responde a recomendaciones y a asesorías personalizadas en las instalaciones de la entidad bancaria.

Existen tres factores fundamentales para la elección de la entidad bancaria, tanto en cuentas de ahorros como en corrientes, que son: la seguridad, la cobertura y el servicio al cliente. En las cuentas corrientes, el prestigio de la entidad también juega un papel importante.

En términos generales la experiencia que han tenido los consumidores financieros con sus entidades bancarias ha sido buena, en cuentas de ahorros las respuestas positivas fueron del 82% y en cuentas corrientes fueron del 91%. El nivel de satisfacción obedece a esta tendencia, encontrando que la satisfacción con cuentas de ahorro es del 78% y en cuentas corrientes del 83%. Los factores que generan mayor satisfacción son congruentes con dos de los determinantes de decisión, la seguridad y la cobertura del banco, mientras que factores de servicio y atención al cliente suelen generar insatisfacción.

Los consumidores financieros con cuenta corriente suelen informarse más antes de abrir su cuenta, dado que es una necesidad personal contar con el servicio de cuenta corriente, mientras que para las personas con cuenta de ahorros, se torna un requisito laboral y es la empresa contratante quién elige el banco en donde el empleador debe tener su cuenta de ahorros, lo cual, según las regulaciones legales estipuladas, no debería suceder. No obstante, es evidente que existe una carencia informativa grande en los dos casos, ya que los puntos en los que se cuenta con menos información son aquellos en los que existe mayor número de quejas: todo lo asociado a costos de manejo y restricciones de uso; así como fallos en el servicio y atención al cliente.

Es necesario educar al consumidor, a las entidades bancarias y a las empresas, sobre las regulaciones existentes, así como ser más agresivos en la educación al consumidor, para que exista una balanza cognitiva respecto a los servicios ofrecidos por las entidades bancarias y los planes de aprovechamiento que podría implementar el consumidor sobre éstos, es decir, es imperativo lograr que los 6 principios[1] sobre los que Asobancaria basa la relación usuario-entidad y las regulaciones[2] que la Ley Colombiana exige a las entidades financieras se cumplan.