1. ¿En qué año te graduaste y en tu concepto qué hizo la diferencia como profesional haberte graduado de la Tadeo?
Anécdota: Fue el único que se graduó de toga y birrete ese día. Como salió de un colegio militar siempre quedó con ese deseo de graduarse de toga y birrete y justo ese año mandaron un comunicado diciendo que podían usar traje para el día de la graduación, pero Carlos se negó porque siempre había sido su sueño frustrado, así que ese día fue el único que se presentó con toga y birrete.
Primero, tienes la credencial que es la Tadeo, no solo por el tiempo que lleva sino también por la calidad de los profesionales que ha logrado, hace que cuando salgas con ese diploma también valga la pena. Claramente estudiar en la Tadeo y en mi caso cuando trabajé en la In House, se generan ciertas conexiones, no solo conoces a la gente de la universidad sino también conoces gente del medio por fuera de la universidad y eso ayuda también muchísimo.
En el mundo de publicidad tiene una gran influencia de la clase de conexiones que tu tengas, la clase de amigos, la clase de círculos en los que te muevas, porque, así como hay mucha gente de publicidad que termina en las agencias de publicidad, hay muchas otras que terminan siendo clientes, comunicadores corporativos, mil cosas que puedes hacer con este título y yo pienso que en gran medida lo que determina que vas a hacer es qué clase de título mueves.
La mayoría de las personas que conocí, la gente de mi generación era gente que estaba muy enfocada hacia la creatividad, había gente que estaba más enfocada en dirección de cuentas, en manejo de clientes, en producción, desarrollar comerciales pero afortunadamente, en mi caso, la mayoría de mis amigos eran creativos y lo siguen siendo, con los que todavía sigo trabajando y sigo en contacto, es gente de la Tadeo y eso hace que la Tadeo pese un montón, que la gente con la que tu estudias, terminan siendo tus colegas más adelante. Hay mucha gente de la Tadeo en el medio.
2. En el desempeño de tu profesión ¿Cuál crees que es la clave para el triunfo como publicista?
R: La clave del éxito en esta carrera, y espero que esto cada vez sea menos porque es mi percepción, en mi momento histórico en la industria, porque la industria está en cambios bastante fuertes. Yo creo que el secreto del éxito está en querer lo que uno hace, y no sé cómo en ponerlo en palabras que no suenen tan cursis, pero es supremamente importante que uno tenga la paciencia para dedicarle a esto todo el tiempo que tengas, que uno quiera hacer esto más que dormir, que a uno le guste levantarse en la mañana y salir corriendo para terminar ese proyecto que tiene en las manos.
Si uno no tiene esa chispa, ese amor por lo que está haciendo, váyase a otra cosa. Por dos motivos, uno, porque se va a hacer la vida muy difícil, la carrera de publicidad en especial en las agencias, el manejo de la frustración es el sol o la luna de lo que uno vaya a hacer, ósea la frustración es algo que siempre va a estar presente, y si tu no le tienes amor a lo que estás haciendo, a que “llevo 5 veces haciendo este key visual, tengo que sacar veinte ideas y al llegar a la veinteava te das cuenta que no es suficiente y quieres sacar algo más chévere, hasta que no diga, esto es lo que estoy buscando”. Si no tienes ese amor por el craft, por el día a día, o por el chicharrón que te sale todos los días, mejor búscate otra cosa, porque te vas a hacer la vida difícil a ti y le vas a amargar la vida a los que realmente les gusta hacer esto.
Entonces si no quieres ser creativo y prefieres ser ejecutivo porque te frustra que las ideas no te las aprueben o que te frustra que no dibujas, créeme, te vas a frustrar tres veces más siendo ejecutivo porque ellos son los que están en Facebook y ellos son los que están en el primer nivel de filtro que hay entre el proceso creativo y la compra de las ideas.
Entonces, si a ti no te apasionan las ideas, si a ti no te parece lo máximo los Grand Prix de Cannes del año pasado, si no tienes el anhelo de ir a Nueva York a conocer a “Fearless girl”, si a ti todavía te suena “Dumb ways to die” en la cabeza, si para ti las pelotitas de Samsung todavía te rebotan en la cabeza, esto es para ti.
Si no es así, si no estás conectado con este mundo tan extraño de la publicidad porque, lo es; créeme vas a pasar momentos muy difíciles, entonces el secreto de la plata de los premios, de cómo te gozas este negocio está en ese amor, porque eso va a hacer que te trasnoches con ganas, que si te ganas un peso sea una chimba o si te ganas 100 millones de pesos sea aún mejor, pero si estas en este negocio porque no pasé en leyes o cualquier cosa, ojalá que tengas mucha suerte. Pero en serio ese amor, así suene a frase de cajón o de mamá, ese amor por el día a día es el secreto de todo.
3. Teniendo en cuenta la conmemoración de los 50 años de publicidad de la Tadeo, ¿Qué crees que hay que re pensar para que la publicidad esté al nivel de la nueva sociedad?
R: Hay un tema que siempre me ha parecido abstracto y es, si tú hablas con un publicista él siempre te va a contar o de su futuro o de su pasado, es decir, tú le dices “bueno y ¿qué ha pasado con el negocio de la publicidad?”, te aseguro que 8 de cada 10 publicistas te va a decir una visión o una opinión clara de lo que va a pasar en el futuro, o lo que pasó ahorita que me preguntaste: ¿yo que pitos toco? te cuento de mi pasado, pero precisamente por esa dinámica de creación de que estoy vendiéndole mis ideas a mi cliente, muy difícilmente yo te voy a contar de lo que estoy haciendo hoy, mi día a día. Entonces eso produce que como industria tengamos una visión del futuro y del pasado, pero no una visión clara del presente.
Por ejemplo, un Cannes, donde todos nos medimos; Los leones de Cannes premian lo que pasó. Si tu estudias lo que se premió en Cannes por más avanzado que te parezca conceptualmente, tecnológicamente, en medios, en cualquier clase de innovación, eso ya es el pasado. Para el momento en el que el festival se está premiando uno ya está desarrollando los proyectos para el año entrante.
Entonces yo creo que la academia debe tener un entendimiento muy profundo del oficio que uno va a desarrollar en su carrera porque si bien todos somos publicidad, el perfil y el día a día de nosotros es muy diferente. Es decir, y esto sigue creciendo más y más cuando lo ves en la especialidad de cada uno. El día a día de un creativo más específico un director de arte, requiere unos talentos, unos quehaceres que son diferentes a digamos el ejecutivo de cuenta, al de producción, al de investigación de mercados o al de la academia y todos manejamos un estrés que parte desde un punto de vista muy diferente. Entonces en el momento que a mí me pasó, que yo estaba estudiando, a mí me parecía increíble ir a clase de diseño 3 mientras tenía compañeros que les entraba en reversa la suite de adobe y al mismo tiempo a mí me tocó ver microeconomía con gente que le encantaba el tema del marketing y negocios, punto de equilibrio, tasa de retorno de inversión, era horrible. Hay gente que tiene este tipo de intenteligencias, y sufren las materias que a mí me encantaban y viceversa.
Anécdota: Menos mal ya me gradué, yo tengo las formulas escritas en una etiqueta de coca cola y metía a los parciales todas las formulas, porque yo no tengo memoria de datos.
A pesar de que somos publicistas todos, tenemos visones muy diferentes, entonces creo yo, que la academia debería tener en cuenta que primero, hay escuelas de creatividad que están demostrando métodos mucho más interesantes que los de las academias profesionales; Es decir, un pelado va y se estudia 2 semestres de historia del arte, 1 en brother para creatividad, y hace un técnico en toda la suite de adobe, y tiene los talentos básicos para desarrollarse en la industria como diseñador, como director de arte. Pero eso no quiere decir que un director de arte lo haga el hecho de manejar Photoshop, si es necesario todo ese modelo de pensamiento que te genera la academia de lingüística, de semiótica, de estadística, porque todo eso te ayuda a expandir tu mente de una forma mucho más amplia que un técnico en adobe, pero esa expansión tiene que ajustarse a una forma más directa a la práctica actual de la publicidad. Yo recuerdo cuando estábamos en lingüística, estábamos analizando como ciertas campañas a lo largo de la historia, campañas políticas se habían parado desde la cultura, desde el diario vivir de la gente, y tu comparas ese modelo de pensamiento con lo que está pasando ahora con este tema de Cambridge Analytics que hizo la campaña de Trump, es el mismo modelo de pensamiento de análisis pero el análisis hubiera sido mucho más valioso si lo hubieran puesto en contexto actual, no de una campaña de hace 20 años.
Eso y todo lo que es publicidad, va demasiado rápido. Lo que yo aprendí en publicidad a los 5 años es prácticamente obsoleto y no es culpa de la academia, es culpa del movimiento tan abrupto que está sucediendo hoy en dia en la sociedad, en las comunicaciones. Lo pongo de esta manera, una campaña que hoy en dia carece de presencia social, carece de redes sociales, es una campaña que se olvida; pero hace 5 años eso era la innovación, en ese momento era ¡wow! community manager. Cuando yo me gradué la mitad de la gente se iba para redes sociales, para digital, para agencias que se estaban encofrando mucho en ese tema. Hoy en día eso es un básico, se piensa primero en digital y luego sí en el resto.
Lo que están estudiando en este momento no es porque la academia tenga la culpa, es porque la velocidad de la industria hace que seas tú la que se tenga que poner en la tarea de aprender, entonces eso llevaría a mi último punto con respecto a ese tema.
La academia no debería enseñar tanto los datos y los conocimientos, sino los métodos de análisis para poder estar al ritmo de la industria, especialmente esta que va tan acelerada.
4. Desde tu perspectiva, ¿Cuáles han sido las campañas con mayor impacto social?
R: Está complejo porque hay de todo, ahí puedes meter incluso el acuerdo de paz, pero eso ya sería muy extenso. Definámoslo como campañas publicitarias elaboradas en una agencia o una central de medios que fueron aprobadas por un cliente.
Yo creo que cuando Colombia vio “ríos de luz”, en especial los colombianos en la industria, nos dimos cuenta del campo que teníamos como creativos; nos dimos cuenta que en nuestras falencias sociales, en nuestras desigualdades estaba ese granito de oro que uno busca como creativo. Porque estoy intentando devolverme en mi cassette lo que más pueda, pero para mí esa campaña de Lowe que empezó con ríos de luz y con toda la campaña con el Ministerio de Defensa abrió una forma de pensar muy diferente en cómo llegarle a la gente, a los colombianos.
Si tuviera que escoger no solo la de ríos de luz, la de los balones que lanzaban los helicópteros, la del árbol de navidad en la mitad de la selva, la de los bebés que se volvieron guerrilleros, todo ese ciclo de campañas que hizo Lowe me parece que le ha dado un tono muy único a la publicidad colombiana desde el tema social.
5. ¿Cuál sería tu consejo para los nuevos tadeistas?
R: Yo me he dado cuenta que el gran motor de este planeta es la atención que le da la gente a ciertos temas. A lo que me refiero con eso es que a lo que la sociedad le pone cuidado es donde está la plata, y donde está la plata se hacen cosas. Nosotros como publicistas estamos detrás de las bambalinas, detrás del telón, de alguna forma influenciando esa atención.
Entonces tú le puedes decir a un ingeniero, a un abogado, que ellos pueden cambiar el mundo, y si, pero la relación directa que tienen un publicista con la cultura, con la sociedad, con la intención de la sociedad es completamente directa.
Porque somos los publicistas los que metimos el tema de lo biodegradable, lo eco verde en el mercado, somos los publicistas los que le abrimos las puertas a las redes sociales. Si no fuera por la publicidad, las redes sociales nunca hubieran sido rentables ni la gente pensaría en pan libre de gluten. Sin el modelo de construcción de marca que generamos los publicistas, nadie compraría un Tesla. Es decir, nosotros tenemos la extraña responsabilidad, porque sobre todo es responsabilidad, de moldear y de influenciar la cultura. Y si hay algo en este mundo que no nos gusta, somos nosotros los publicistas los que podemos cambiarlo. Y direccionando esa atención podemos hacer que el mundo sea un lugar más chévere, un lugar mejor.
El consejo es ¡ojo!, porque si usted en serio le mete ganas a esto, en serio puede hacer cambios muy muy fuertes.
Por: Sofía Prieto Gómez