Por: Diana Carolina Garzón Cordero
La Cerveza Póker es una marca colombiana que, a través del tiempo y gracias a un enfoque y estrategias correctas, ha logrado posicionarse no sólo en la mente de los colombianos, sino también en su corazón, pero ¿cómo esta marca empezó a ser reconocida en el país hasta llegar al top of mind y cuál fue el camino que siguió para posicionarse en el top of heart de los colombianos? Como dice el dicho:
Recorrido por la historia cervecera en Colombia
El gremio cervecero vio su inicio en Colombia a mediados del siglo XIX cuando comenzó la producción de cerveza artesanal en la ciudad de Bogotá y con el tiempo en diferentes ciudades del país, surgiendo así las primeras pequeñas cervecerías en Colombia. Finalizando el siglo XIX y gracias a la industrialización en Colombia, los cultivos de cebada tuvieron un mayor tamaño y las empresas cerveceras se modernizaron industrialmente, lo que dio paso a la ampliación de estas en el país y a una mayor producción y comercio, aumentando la importancia de la industria cervecera a principio del siglo XX y dio origen a las primeras sociedades y empresas principales en el país que, eventualmente, cerraron o fueron adquiridas por Bavaria. Entre las empresas adquiridas en el año 1930 se encontraba La Colombiana De Cervezas, creada en Manizales y productora de la cerveza Póker.
Aunque Bavaria sacó de circulación a muchas marcas de cerveza, Póker se mantuvo en el mercado debido a su calidad y potencial, características que se vieron reflejadas en su posterior posicionamiento como una de las marcas preferidas al occidente del país; este aspecto fue el que usó Póker como diferencial al inicio de su comunicación y para resaltar la preferencia del público frente a la competencia, ejemplo de esto es el eslogan de los años 40s “As Entre Las Cervezas”.
Primeros posicionamientos de Póker
A pesar de que la industria cervecera seguía creciendo y aparecían nuevos productos como competencia para Póker, esta marca se mantenía como líder debido a su buen sabor y su precio asequible, esta preferencia y liderazgo se reflejó en el eslogan de los años 50s “La Verdad Es Una, Como Póker Ninguna”.
Imagen tomada de: https://www.cervezapoker.com/historia-cerveza-poker?=
Con el fin de establecer una relación más cercana con el consumidor, Póker empezó una campaña en la década de los 60s, siendo patrocinador en ferias y fiestas bajo el eslogan “Esta Es La Mano De Poker”. Con el mismo fin, en los años 70s se usó el eslogan “Por Mi Tierra, Por Mis Amigos” junto con el objetivo de expandirse a otros lugares del país y buscar otras oportunidades de consumo; alrededor de lo años 80s, ese eslogan dio como resultado uno nuevo: “Donde Hay Póker, Hay Amigos” y a partir de este momento, la marca encontró su enfoque, un insight muy poderoso y referente a la amistad, mismo que ha venido trabajando desde ese momento, adaptándolo a las nuevas tecnologías y formas de hablar, logrando así tener un contacto o una relación cercana, y siendo más que una simple cerveza, Póker se ha convertido en “el amigo” de los colombianos.
El poderoso insight de Póker
Póker ha sabido reconocer que la confianza y diversión con los amigos es un aspecto muy importante en la vida de los colombianos, entonces, conociendo esta gran verdad, ha dirigido su comunicación de tal forma que se apropia de este insight y configura su publicidad haciendo uso de la herramienta del storytelling. Así es como Póker halló las puertas al paraíso y encontró no solo uno, sino dos diferenciales para hacer publicidad a una marca de cerveza, ya que lo común es usar el factor de la sensualidad femenina, en donde la narración se desarrolla en lugares cálidos, generalmente las playas, haciendo referencia a la zona costera del país. Por el contrario, la estrategia usada por Póker en su comunicación publicitaria estaba encaminada a otras zonas del país en donde no hay mar o el clima es diferente, generando así un acercamiento mayor y por lo tanto un posicionamiento más alto, pues entendiendo a su público objetivo les habló de la forma correcta, con una verdad revelada y de algo importante en sus vidas.
Imagen tomada de: https://www.cervezapoker.com/historia-cerveza-poker?=
Storytelling, la herramienta de Póker
Valiéndose del storytelling, Póker usó narraciones de momentos caracterizados por la presencia de los amigos, el compañerismo, el momento de compartir, la confidencialidad y temas configurados a partir del concepto de la amistad, hablando siempre con un tono cercano y divertido “porque así es la amistad”. Con la instauración del “día de los amigos” en Colombia en el año 2011 (el segundo sábado de marzo), Póker vio la oportunidad de estar presente allí por el concepto de la amistad, es por eso que al año siguiente lanza una campaña con la que se apropia claramente de esta celebración bajo el eslogan “Día de los amigos Póker” creando así una nueva fecha comercial en el calendario colombiano y además posicionándose en el top of heart de los colombianos con el emotivo y divertido concepto de amistad usado en sus piezas publicitarias, además incluyendo a figuras públicas.
Logros de la amistad creada por Póker
Un acontecimiento importante para la marca es el lanzamiento de su página web en el año 2013 junto con la presencia en redes sociales; estas plataformas facilitaron la interacción e intercambio de contenido con su público objetivo siendo este de personas jóvenes, divertidas y amistosas quienes por sus características configuran la forma de hablar de la marca, siendo esta alegre y coloquial, mostrando situaciones cotidianas o normales en ambientes cercanos al consumidor. Ejemplo de esto es el programa web “Entre Panas” que narra historias que suceden entre un grupo de amigos, usan un lenguaje cotidiano y cercano, situaciones que podrían ser reales pero impregnadas de humor y sus protagonistas son reconocidas figuras públicas de la televisión colombiana.
Imagen tomada de: https://www.cervezapoker.com/historia-cerveza-poker?=
Gracias a este profundo conocimiento y entendimiento de su público objetivo, Póker ha creado una relación cercana mediante su publicidad hasta llegar al concepto actual usando el eslogan “el amigo que une a los amigos” campaña ganadora de oro en los premios Effie 2016 en Colombia en la categoría de éxito sostenido en la que sus piezas se caracterizan por ese valor emocional y además divertido que se desarrolla en situaciones reales por las que una amistad suele pasar.
Imagen tomada de: https://www.cervezapoker.com/historia-cerveza-poker?=
La marca de cerveza Póker no solo ha tenido éxito a nivel de comunicación y publicidad, sino también es líder en el mercado posicionándose como la marca más valiosa del país en el año 2016 según un estudio hecho por Compassbranding junto con la participación de Raddar (compañías expertas en el análisis del mercado). Tras el análisis de la publicidad de la marca, es posible observar su evidente secreto del éxito: conocer a su público objetivo, pues conociéndolo es posible saber qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo y por cuáles medios decirlo. En otras palabras y adaptando cierto refrán popular al concepto de Póker: Conoce a tu amigo y vencerás.
Por: Diana Carolina Garzón Cordero